Mit der "The-Länd"-Kampagne ist Baden-Württemberg vor fast vier Jahren angetreten, um vor allem Fachkräfte aus dem Ausland anzuwerben. Ob das geklappt hat, ist unklar. Opposition und Bund der Steuerzahler üben daher regelmäßig Kritik an der Kampagne. Doch Werbeexperten sehen "The Länd" eher positiv. Einer plädiert dennoch für eine systematische Auswertung.
Professor für Markenkommunikation: Erklärungsbedürftige Kampagne
Harald Eichsteller ist Professor für Medienmanagement an der Hochschule der Medien Stuttgart. Zu "The Länd" fallen ihm diese Beschreibungen ein: "Auf jeden Fall aufmerksamkeitsstark, eine echt gute Farbe, differenziert, aber auch gleichzeitig polarisierend."
International, Denglisch-modern und heimatverwurzelt - so wirkt "The Länd" aus Sicht von Santiago Campillo-Lundbeck, Redakteur für Marketing bei der Fachzeitschrift "Horizont". "Es ist eine innovative Kampagne", findet Florian Stahl, Professor für Markenkommunikation an der Universität Mannheim. "Es würde mir aber auch möglicherweise ’erklärungsbedürftig’ als Adjektiv dazu einfallen."
"The Länd": Versehentliche Werbung für ganz Deutschland?
Stahl sieht vor allem das Risiko, dass Baden-Württemberg damit versehentlich Werbung für ganz Deutschland machen könnte. "Das Ä ist natürlich ein typischer Umlaut aus Deutschland, den man im Ausland vielleicht auch gleich mit Deutschland assoziiert", so Stahl.
Aber je weiter man weggeht, umso mehr wird natürlich mit "The Länd" eher Deutschländ als Ganzes verbunden und nicht unbedingt nur das Bundesland, das hier wirbt.
Dennoch: Das Ä bleibt hängen. Und befindet sich in guter Gesellschaft, sagt Campillo-Lundbeck: "The Länd ist auf der einen Seite mit dem Umlaut Popkultur, auch Heavy-Metal-Bands haben ja ganz gerne Umlaute drin, um sich besonders zu machen, gleichzeitig eben auch ein Signal von Tradition, von Geschichte."
Hat die "The Länd"-Kampagne funktioniert?
Ob die Kampagne allerdings wirklich Fachkräfte aus dem Ausland angezogen hat, wie es geplant war, ist schwer nachzuvollziehen. Die Landesregierung verweist auf die Abrufzahlen von Infoseiten für Einwanderungswillige - knapp eine Million Klicks sind auf den betreffenden Websites seit 2023 zusammengekommen. Wie viele der Interessierten daraufhin allerdings tatsächlich die Koffer gepackt haben, ist unbekannt.
Aus Stahls Sicht wäre eine systematische Auswertung der Kampagne in Bezug auf die Ziele wichtig: "Man kann es sicher auch messen, ob es aus bestimmten Regionen dann vermehrt zum Beispiel Visa-Anträge gibt oder dergleichen."
"The Länd"-Shop: 1,6 Millionen "Nett hier"-Sticker verkauft
Messbar sind ansonsten die Verkaufszahlen des "Fänshop": Über drei Millionen Produkt-Bestellungen verzeichnet die Landesregierung. Unangefochten an der Spitze sind dabei 1,6 Millionen "Nett hier"-Sticker. Ansonsten gehören mit großem Abstand Schlüsselbänder und Tennissocken zu den meist nachgefragten Produkten mit rund 27.000 und rund 17.000 Bestellungen.
Aus Experten-Sicht ist Baden-Württemberg mit der Kampagne im Vergleich zu anderen Bundesländern gut aufgestellt: Harald Eichsteller hat zumindest keine Konkurrenz-Kampagnen vor Augen: "Ich habe keine Bundeslandkampagne tatsächlich wahrgenommen und damit ist eigentlich schon viel gesagt, also ’The Länd’ war aufmerksamkeitsstark."
"The Länd" statt "Wir können alles, außer Hochdeutsch"
Ähnlich sieht es Santiago Campillo-Lundbeck: "Die gute Nachricht ist, es schneidet deutlich besser ab als eigentlich alle anderen Kampagnen von deutschen Bundesländern. Die schlechte Nachricht ist, es schneidet nicht so gut ab wie die vorherige Kampagne ’Wir können alles außer Hochdeutsch’".
Der Spruch "Wir können alles, außer Hochdeutsch" stand über 20 Jahre lang für das Bundesland. Auch heute trauern ihm noch viele Baden-Württemberger und Baden-Württembergerinnen nach. "The Länd" hat dagegen schon einige dazu inspiriert, auch Kritik an der Politik zu äußern. Umgedichtet zu "The Eländ" wurde der Schriftzug schon zum Transparent frustrierter Bahnpendler. In Stuttgart machten Aktivisten und Aktivistinnen unter dem Titel "The Leerständ" auf die Wohnungsnot aufmerksam. Ein Eigentor für die Landesregierung?
Marketingredakteur: "The Länd"-Kampagne hat funktioniert
Im Gegenteil, sagt Campillo-Lundbeck: "Ich würde sagen, das ist so einer der Momente, wo ich mir die Sektflasche bestellen würde, wenn ich in der Marketingabteilung wäre oder in der Agentur, die die Idee ausgeführt hat. Das Ziel von solchen Kampagnen ist natürlich immer, wirklich in der Alltagsrealität der Menschen anzukommen." Eine Parodie sei nur möglich, wenn andere die Referenz auch verstünden. "Das bedeutet, die Kampagne hat funktioniert, die Kampagne ist zu einem Teil der regionalen Popkultur geworden."
Auch aus Sicht von Florian Stahl ist das als Erfolg zu werten: "Dass man über etwas redet, ist immer ein Erfolg. Letztendlich das Schlimmste, was passieren kann: Dass man eben nicht darüber redet."
