Sie gehören zur Adventszeit und sollen das Warten aufs Christkind versüßen: Adventskalender. Die mit Schokolade sind immer noch die gängigsten, aber inzwischen gibt es fast alles im Adventskalender, was man sich nur vorstellen kann: von Socken über diverse Alkoholika und Rätseln bis hin zu Müsli-Varianten - und natürlich individuelle selbstgemachte. Dabei ist der Ursprung des Adventskalenders handbemaltes Papier. Und der vermutliche älteste Adventskalender-Verlag Deutschlands sitzt in Stuttgart.
Den ersten Adventskalender aus dem Sellmer Verlag gibt es immer noch
Seit 80 Jahren gibt es den Richard Sellmer Verlag in Stuttgart schon, als Familienbetrieb in dritter Generation, nach all den Jahrzehnten immer noch am selben Platz in Stuttgart-Rohr. "Richard Sellmer hatte es zuerst mit Postkarten versucht, aber das lief nicht", erklärt Annette Sellmer, die sich im Verlag um Medien- und Öffentlichkeitsarbeit kümmert. Von einem Freund sei dann der Tipp gekommen, es doch mal mit Adventskalendern zu versuchen, da die vor dem Zweiten Weltkrieg so erfolgreich gewesen seien.
Die Lizenz für seinen Betrieb erhielt Richard Sellmer nach dem Krieg von den US-amerikanischen Besatzern. Das Papier für den Druck kam aus der französischen Besatzungszone. Und der erste Entwurf für ein Motiv kam von einer Tübinger Kinderbuch-Illustratorin. "Dieses Adventskalender-Motiv gibt es heute noch", sagt Annette Sellmer stolz: "Die kleine Stadt" heißt der aufwändig gestaltete Kalender zum Aufstellen. Lange wurden die Kalender im Betrieb in Handarbeit gefertigt. Heute werden sie natürlich von Maschinen gedruckt, sogar mit Glitzer.
Höchstwahrscheinlich ist der Richard Sellmer Verlag der einzige in Deutschland, der ausschließlich ganzjährig Adventskalender herstellt - vermutlich sogar in ganz Europa, sagt Annette Sellmer: "Ein Verlag war noch in Großbritannien, den gibt es aber nicht mehr. Auch weltweit kennen wir keinen, der ausschließlich das ganze Jahr Adventskalender produziert."
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Warum wir Nostalgie besonders an Weihnachten lieben
Natürlich produziere der Verlag auch Kalender mit Schokolade, erzählt Annette Sellmer. Das seien aber nur sechs - von 130 verschiedenen Adventskalendern im Angebot. "Das haben wir vorher nur im Auftrag gemacht für Werbe-Kalender von Firmen oder Vereinen, und dachten irgendwann, gut, dann bieten wir die eben auch regulär an." Das sei aber tatsächlich nicht das Kerngeschäft bei der Produktion von mehreren Millionen Adventskalendern im Jahr. Nach wie vor seien die Nostalgie-Adventskalender aus Papier am beliebtesten, so Sellmer.
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Annette Sellmer erklärt sich das so: "Weihnachten ist wahnsinnig traditionsbehaftet. Da passen die Papier-Adventskalender sehr gut rein." Zum anderen lebten wir in einer sehr schnelllebigen Zeit, wo vieles mit Ängsten und Sorgen verbunden ist, so Sellmer. "Da spielt, glaube ich, die Nostalgie noch einmal eine viel, viel größere Rolle. Viele greifen dann gerne zurück zu diesen altmodisch anmutenden Kalendern." Das verkörpere Heimeligkeit und Gemütlichkeit. Zudem kriegen Kinder so viel Süßes und andere Geschenke, dass "viele, das sagen auch unsere Kunden, bewusst weggehen von diesen Riesenkalendern und großen Geschenken" und lieber etwas Einfaches schenken wollten.
Adventskalender in Übersee: Per Zufall den amerikanischen Markt erobert
Besonders gut trafen die Nostalgie-Adventskalender der Sellmers von Anfang an das Gefühl der ohnehin Weihnachts-verrückten Amerikaner und Amerikanerinnen - hier konnte recht früh ein Markt erobert werden. Dass die Sellmers in den USA bis heute so erfolgreich sind, ist dabei nur einem Zufall geschuldet: "Richard Sellmer ging damals mit dem einzigen Exemplar des Kalenders 'Die kleine Stadt' auf die Messe in Frankfurt. Im Fahrstuhl traf er einen Amerikaner, der ihn interessiert fragte, was das denn sei", so Annette Sellmer, denn zu diesem Zeitpunkt seien Adventskalender in den USA noch völlig unbekannt gewesen.
Richard Sellmer war mit nur einem einzigen Produkt auf der Messe - und das schlug direkt ein.
Die Beiden kamen ins Gespräch - und ins Geschäft: Der amerikanische Handelsvertreter nahm den Kalender mit in seine Heimat, "und in der Folge standen die Telefone in Stuttgart nicht mehr still". Der Grundstein für den internationalen Markt war gelegt. Vorübergehend hatte der Richard Sellmer Verlag sogar ein eigenes Büro im ebenfalls weihnachtsverrückten Großbritannien - und bekam einmal einen Auftrag von der royalen Familie - "eine Ehre!" Seit dem Brexit sei es allerdings mit dem Geschäft in England nichts mehr, so Sellmer.
Auch Clinton und Eisenhower hatten Adventskalender aus Stuttgart
Zur Popularität der besonderen Adventskalender aus Stuttgart dürfte auch beigetragen haben, dass etliche US-Präsidenten sie hatten: Familie Eisenhower, Familie Nixon und Familie Clinton - letztere bedankte sich mit einer persönlichen Weihnachtskarte bei den Sellmers. Dazu kam es durch eine Kampagne der dortigen nationalen Epilepsie-Gesellschaft, die Adventskalender in Stuttgart in Auftrag gab. "Das war so groß in den USA - unter anderem haben die Präsidenten mit den Kalendern für die Presse mit den Kalendern posiert und für die Kampagne geworben", erklärt Annette Sellmer. "Es gab dazu auch eine große sogenannte 'Miss Christmas'-Wahl, das war so wie bei uns die Wahl der Weinkönigin."
Wir sind vermutlich die Einzigen, die im Advent die Weihnachtsmärkte richtig genießen können.
Und ist die Adventszeit für die Sellmers selbst noch besinnlich? "Auf jeden Fall!", sagt Annette Sellmer lachend. "Wir sind vermutlich die Einzigen, die die Weihnachtsmärkte richtig genießen können." Denn wenn andere jetzt nach und nach die Türchen an ihren Kalendern öffnen, steht die Produktion vorübergehend still. Im Dezember könne der Betrieb sogar ein paar Wochen geschlossen werden. Aber direkt nach Weihnachten ist vor dem nächsten Weihnachten, so Annette Sellmer.
