Etliche Stunden, manchmal sogar Tage harren Menschen vor Geschäften wegen eines bestimmten Produkts aus. In der Stuttgarter Innenstadt war das am vergangenen Wochenende zu beobachten - wegen einer neuen Taschenuhr-Kollektion von Swatch. Verkauft wurde die Uhr nur an ausgewählten Orten. Offiziell limitiert ist sie zwar nicht. Dennoch gilt: eine Uhr pro Person, pro Geschäft, pro Tag. In Paris, Mailand und New York kam es zum Verkaufsstart sogar "Geschubse und Gedränge", berichtete die Nachrichtenagentur AFP.
Dieses Phänomen ist nicht neu. Bei sogenannten Campouts warten zum Beispiel Sneaker-Fans tagelang wegen limitierter Modelle vor den Geschäften. Auch Smartphones oder Konsolenspiele sorgen immer wieder für lange Schlangen in den Innenstädten. Aber warum eigentlich?
Uhren, Sneaker und Co.: Lange Schlangen wegen künstlicher Verknappung
"Es gibt Menschen, die das Produkt für sich haben wollen und es gibt diejenigen, die den hohen Weiterverkaufspreis nutzen wollen", sagt Verena Hüttl-Maack, Professorin für Marketing- und Konsumentenverhalten an der Universität Hohenheim. Das zentrale Phänomen sei die künstliche Verknappung: Wenn es Kaufbeschränkungen gebe oder insgesamt nur eine begrenzte Anzahl verfügbar sei, steige der Wiederverkaufswert.
Anfang der 2000er standen Kinder mit ihren Eltern bis tief in die Nacht für einen neuen Harry-Potter-Band an. 2007 campierten weltweit Menschen vor Apple Stores für das erste iPhone. Bei Apple habe die Knappheit eine Rolle gespielt, aber auch die Verbundenheit zur Marke, so Hüttl-Maack. "Dadurch dass man das Produkt als Erstes besitzt, will man sich selbst sozial aufwerten." Ist ein Produkt limitiert, stechen diejenigen, die es besitzen besonders heraus. Der Besitz sei ein soziales Signal: Man sei unter den Ersten und wolle das auch sichtbar machen und auch auf Social Media posten. "Das nutzen die Marken bewusst für sich, um Reichweite zu erzielen", erklärt sie.
Luxus-Marken profitieren von Kooperationen
Oft sind die Produkte, für die angestanden wird, vergleichsweise teuer - und trotzdem begehrt. Es handelt sich entweder um eine sehr knappe Auflage oder um ein exklusives Produkt zu einem dann vergleichsweise günstigen Preis. Bei der Taschenuhren-Kollektion kooperierte Swatch mit der Luxusmarke Audemars Piguet. Aus markenstrategischer Sicht sei dies interessant, da durch die Kooperation mit der exklusiven Marke eine Aufwertung stattfinde, sagt Hüttl-Maack. "Andererseits wird die Luxusmarke Teil der Popkultur ohne ihre exklusive Nische verlassen müssen. Durch die Kooperation ist es klar abgegrenzt." Grundsätzlich hätten exklusive Marken ein Interesse daran, auch bei jüngeren Menschen bekannt zu werden.
Lange Schlangen gibt es auch immer wieder wegen spezieller Trends wie Dubai-Schokolade, Matcha oder Zimtschnecken. Hier ist aus wissenschaftlicher Sicht das psychologische Phänomen des Herding (Herdenverhaltens) zu beobachten. "Wer ansteht, will Teil eines Trends sein und das auch zeigen", sagt Hüttl-Maack. Aber auch eine Eventisierung und Erlebnisorientierung des Konsums finde statt und werde durch Social Media verstärkt.
Welcher Typ Mensch dazu bereit ist, sich stunden- oder tagelang in eine Schlange zu stellen, kann nicht allgemein beantwortet werden. Das hänge vom Produkt ab, bei den Taschenuhren seien sicher auch Sammler darunter gewesen, sagt Hüttl-Maack.
