Als Mercedes-Benz vor drei Jahren die Luxus-Strategie ausrief, waren Branchenkenner skeptisch. Das "Manager Magazin" meinte ein Jahr später im März 2023, Mercedes-Chef Ola Källenius würde den Autokonzern mit einer Radikalität zur Luxusmarke umwandeln, "die manche schockt". Das Fazit der "Manager Magazin"-Redakteure war damals bereits ernüchternd: Luxus allein reiche noch nicht. Unter das Foto eines Mercedes G-Klasse-Showmodells schrieben sie sogar "Prunk, Protz, Proll".
Fragt man bei Mercedes-Benz heute nach Luxus, wird betont, dass man doch selbst die Strategie nie so bezeichnet habe. Dabei sprach der Konzern bei einer Präsentation an der Côte d’Azur im Jahr 2022 tatsächlich ständig von sich selbst als "Luxusunternehmen". Die Produktbereiche bekamen die Namen: Entry Luxury, Core Luxury und Top-End Luxury. Aktuell erwähnt man auf SWR-Nachfrage lieber eine Strategie älteren Datums:
Mercedes-Benz steht seit jeher für das Besondere. Das haben wir mit der Überschrift unserer Strategie Ende 2020 auf den Punkt gebracht: 'Wir bauen die begehrenswertesten Autos der Welt'.
Mercedes-Kenner: "Marktnähere Positionierung" statt Luxus
Der Grund für den Strategiewechsel ist auch der Gewinneinbruch in diesem ersten Halbjahr um fast die Hälfte. Das einst blühende China-Geschäft schwächelt. Fast 223.000 Autos verkaufte Mercedes in seinem besten China-Quartal im Jahr 2022, im letzten Quartal waren es nur noch 140.000. Der Konzern plant nun eine "marktnähere Positionierung", so der "Mercedes-Benz Passion Blog". Mercedes unterstützt das mittlere Marktsegment mit dem neuen CLA und dem Elektro-SUV der Mittelklasse. Der E-SUV ist das Gegenstück zum GLC-Verbrenner.
Dass Mercedes-Benz mit seiner Luxus-Strategie gescheitert ist, liegt nach Ansicht von Birgit Priemer, Chefredakteurin von "Auto, Motor und Sport" vor allem daran, dass sich der Markt in China anders entwickelt hat als erwartet:
Fondsmanager: Mercedes muss Anschluss im E-Segment finden
Wie es jetzt nach dem Gewinneinbruch bei Mercedes-Benz weitergehen soll, darüber sprach der SWR mit Deka-Fondsmanager und Autoexperte Ingo Speich. Er meint, Mercedes müsse jetzt den Anschluss an das Elektro-Segment finden. Der Konzern müsse attraktive E-Autos auf die Straße stellen, um die zukünftige Nachfrage dort abfangen zu können. "Wenn wir Richtung München schauen, BMW ist mit der neuen Klasse am Start und hat auch ein Produktfeuerwerk. Audi ist gleichzeitig mit vielen neuen Modellen jetzt in den nächsten Monaten unterwegs."
Mercedes müsse zeigen, dass man "im Brot-und-Butter-Geschäft der E- und S-Klasse, die man in der Vergangenheit auch wegen der Elektrostrategie vernachlässigt hat, wieder Boden gut macht", so Speich. Ein richtiger Schritt sei die Elektrifizierung der C-Klasse, weil es sich auch um ein "sehr breites, volumenstarkes Modell" handele.
Deutsche Hersteller technologisch sehr gut positioniert
Nach Meinung des Deka-Fondsmanagers hat Mercedes aber auch eine jahrzehntelange Historie von technologischen Entwicklungen, die auf eine große, komplexe Produktionskapazität treffen. Viele kleine Anbieter hätten dies nicht. Dies sei ein Punkt, den Mercedes auch in der Zukunft ausspielen könne.
Bei aller Kritik, die man gegenüber der deutschen Automobilindustrie oder auch Mercedes habe, so Speich: "Die deutschen Hersteller sind technologisch sehr gut positioniert. Sie haben sehr hohe Investitionen - teilweise auch schon investiert - und das Produktportfolio kommt jetzt erst so richtig ans Laufen." Das, meint Speich, sehe man auch bei Mercedes, sodass man im Unternehmen durchaus positiv gestimmt sein könne.
Letztlich haben wir drei große Märkte, die zunehmend individueller werden: Nordamerika, Europa und China.
Große Herausforderungen kommen auf Autobauer durch die unterschiedlichen Kundenwünsche und regionalen Entwicklungen zu: Der nordamerikanische Markt, insbesondere die USA, sei ein komplett anderer Markt als Europa, so Speich. Die Wettbewerbsstruktur sei anders, die Ladeinfrastruktur weniger ausgeprägt und die Bereitschaft der Amerikaner, für Elektrofahrzeuge Geld auszugeben, sei dadurch deutlich geringer. In China sei das Interesse an E-Autos dagegen groß. Es gäbe aber auch viel Konkurrenz. Die Chinesen produzierten selbst zahlreiche Modelle für die chinesischen Märkte und auch BMW und Audi seien stark vertreten, erklärt Speich.
China: Luxus kann auch aus dem Inland kommen
In China hat sich das Verhältnis zu Luxusartikeln verändert. Früher mussten Handtaschen, Handys oder Autos aus dem Ausland kommen, um als Statussymbol zu gelten. Dies sei nicht mehr der Fall, so Katja Drinhausen vom Mercator Institute for China Studies (MERICS): "Made in China oder designed in China. Das sind wirklich wahnsinnig wettbewerbsfähige und sehr wertvolle Güter geworden", sagt sie.
Nach Meinung von Drinhausen kommen gerade zwei Entwicklungen zusammen: Zum einen sei die Qualität chinesischer Produkte im Laufe der Zeit besser geworden. Es gelte jetzt als cool, chinesische Produkte zu kaufen. Dies würde man auch international beobachten, so die China-Expertin. Gleichzeitig versuche aber auch die Regierung zum patriotischen Kauf aufzurufen. Chinesisch und patriotisch - das komme bei jüngeren Kunden gut an. Sogar ein eigenes Wort gebe es dafür jetzt in China.
Chinesische Autohersteller: Viel Luxusgefühl für wenig Geld
Chinesische Autobauer hätten in den vergangenen Jahren einen extrem harten Wettbewerb untereinander ausgefochten, der dazu geführt habe, dass den Kunden für wenig Geld viel Luxusgefühl geboten werde, meint Drinhausen. Chinesische Autos seien zum Teil sehr hochwertig ausgestattet - vom Kühlschrank bis zum Fernseher. Es sei ein Zuhause für die Fahrten in der großen Stadt - oder über längere Strecken.
Chinesische Automobilhersteller haben durch ihre Nähe zu den Konsumenten Vorteile.
Chinesische Autohersteller seien nah dran an den Konsumenten. Das bringe Vorteile, erklärt Drinhausen. So zum Beispiel viele Kollaborationen mit chinesischen Technologieunternehmen, "die schauen, dass die richtigen Apps verbaut sind, dass möglichst mit KI und Navigation gespielt wird, also sehr technikforward".
Und dann gab es da auch noch eine große Kampagne der Regierung im Jahr 2024, erklärt Drinhausen. Die sei zum einen eine Reaktion auf die Jahre des verlangsamten Wirtschaftswachstums in Folge der harten Covid-Strategie der Regierung gewesen. Zum anderen habe sie mit dem wirtschaftlichen Strukturwandel auch aufgrund der Einschränkungen gegenüber China, beispielsweise seitens der USA, zu tun. Die Kampagne der chinesischen Regierung sollte Influencer dazu bringen, Luxusgüter in chinesischen sozialen Medien nicht mehr so offensiv zur Schau stellen.
Der chinesische Markt mit seiner enormen Dynamik und dem hohen Kostendruck bleibt für Mercedes eine große Herausforderung. Um ihr zu begegnen, dreht der Konzern offenbar an der Preisschraube. Dem "Handelsblatt" zufolge will Mercedes die Herstellungskosten seiner Neuwagen in China in den nächsten zwei bis drei Jahren um 3.000 bis 4.000 Euro senken. So wollen die Schwaben versuchen, mit fernöstlichen Newcomern wie der Huawei-Tochter Aito oder Li Auto und deren preiswerten Premium-SUVs mitzuhalten.
