Gut zehn Jahre nach dem großen Hype um vegane Ernährung sieht es so aus, als stünde Fleisch wieder auf dem Speiseplan: Der Fleischkonsum in Europa und den Vereinigten Staaten steigt, „Vegan“-Labels verschwinden aus den Regalen, der Absatz von Fleischersatzprodukten sinkt. In den sozialen Medien schwören Menschen auf eine „Carnivore“-Diät und posten Teller voller Steaks und Innereien, Beilage: Butter.
Bedenken zu Klimaschutz, Tierwohl oder globaler Gerechtigkeit scheinen hinter dem Bedürfnis nach „echtem Genuss“ und tierischen Proteinen zurückzutreten. Die Frage ist: Handelt es sich nur um eine erwartbare Konjunkturbewegung – oder fällt die Gesellschaft angesichts anderer Krisen in alte Muster zurück?
Zahlen sprechen für mehr Fleischkonsum
Gunther Hirschfelder ist Kulturwissenschaftler und erforscht an der Universität Regensburg unter anderem die kulturelle Rolle von Fleisch und wie sich unser Verhältnis dazu verändert. Er sagt: Es findet gerade ein Paradigmenwechsel statt.
Ernährung habe eine Generation lang Konjunktur als Thema gehabt, in dem man sich als soziale Gruppe kulturell und politisch verortet hat: „Fleischverzicht stand für Ökologie und Gesundheit, vor allem aber für Fairness und Klimagerechtigkeit.“ Wir befänden uns gerade in den Ausläufern davon, so der Wissenschaftler.
Tatsächlich ist in Deutschland der Fleischkonsum seit 2015 zwar tendenziell rückläufig, zuletzt aber wieder leicht gestiegen. 2025 wurden Fleisch und Fleischerzeugnisse im Wert von gut 45,2 Milliarden Euro produziert – rund zwei Prozent mehr als im Vorjahr. Der Pro-Kopf-Verzehr lag in Deutschland 2025 bei 54,9 Kilogramm und damit höher als 2023 (52,9 kg) und 2024 (53,5 kg). Auch in Europa geht der Trend nach oben. Während weniger Schweine und Rinder geschlachtet werden, legt Geflügel zu.
„Veggie” auf dem Rückzug?
Parallel zum steigenden Fleischkonsum ist der Markt für pflanzliche Alternativen nach einem langjährigen Boom 2025 erstmals leicht rückläufig – die Produktion sank um 1,2 Prozent. Dabei waren Fleischersatzprodukte im selben Jahr erstmals günstiger als viele tierische Vergleichsprodukte. Im Vergleich ein Nischenmarkt, auch wenn Deutschland im europäischen Vergleich der größte Markt für pflanzliche Ersatzprodukte bleibt.
Die juristischen Grabenkämpfe der Fleischlobby haben zuletzt für Aufsehen gesorgt: Auf EU-Ebene wurde über das Verbot von Bezeichnungen gestritten. Am Ende durften Namen wie „Veggie-Burger“ oder „Tofu-Wurst“ bleiben, „veganer Speck“ oder „Tofu-Rippchen“ sind verboten.
Hirschfelder erkennt in solchen Ernährungsdiskursen „Narrative, die spezifisch europäisch oder nordatlantisch sind“. Im Prinzip beträfen sie nur einen kleinen Teil der Gesellschaft. Menschen mit weniger Einkommen oder Bildung erreichten sie kaum.
„Veganuary” und Prominente befördern Mainstream
Vor gut zehn Jahren wurde pflanzliche Ernährung zum großen medialen Thema: 2014 machte der „Veganuary“ in Großbritannien Veganismus zum spielerischen Neujahrsvorsatz. Spätestens mit Dokumentationen wie „The Game Changers“ (2018) wandelte sich das Bild von der nischigen Öko-Diät zum leistungssteigernden Lifestyle, befeuert von Star-Athleten wie Lewis Hamilton und Hollywood-Prominenz wie Arnold Schwarzenegger. 2019 erklärte „The Economist“ das „Year of the Vegan“.
Die Abkehr vom Fleisch schien im Mainstream angekommen zu sein: Der Fleischersatz-Hersteller Beyond Meat feierte ein spektakuläres Börsendebüt, Impossible Foods schloss Deals mit Burgerketten. Seitdem stieg der Trend zu Fleischersatzprodukten immer weiter an, bis er 2024 seinen Höhepunkt erreichte.
„Wir hatten anfangs eine kritikfreie Begeisterung für diese Produkte, die letztendlich aber hochkalorisch und hochverarbeitet sind“, sagt Hirschfelder. Zudem richteten sie sich an eine Gesellschaft, in der Fleisch weiterhin eine zentrale Rolle spielt: „Wenn ich ohne Frikadelle groß geworden bin, brauche ich auch keine Ersatzprodukte dafür.“
Gegentrend seit 2024: Hauptsache Protein
Mit der Pandemie kam zudem ein weiterer Ernährungstrend auf: proteinreiche Ernährung für einen fitten Körper. Abseits hochverarbeiteter Proteinshakes sollte die Eiweißkost möglichst „natürlich“ sein. Wer seinen Körper optimieren wolle, so der Subtext, brauche keinen Tofu, sondern Hühnerbrust. „Es gibt mehr Menschen, die sich für ihren individuellen Muskelaufbau interessieren als für die Ökologie, vor allem in der Provinz und in männlich dominierten Diskursen“, sagt Hirschfelder.
Extreme Ausprägungen des Proteinhypes wie karnivore Diäten hätten seiner Meinung nach aber weniger mit Esskultur zu tun, sondern seien vielmehr Unterhaltung: „Man könnte das als Foodporn bezeichnen.“ Allerdings gebe es auch Studien, betont Hirschfelder, die die Wirkung der sozialen Medien auf Essverhalten nahelegen.
Der Trend zum Fleisch bettet sich zudem in einen größeren Kulturwandel ein. Besonders in den Vereinigten Staaten steht Fleisch seit der zweiten Trump-Regierung wieder hoch im Kurs: 2024 lag der Fleischkonsum im Durchschnitt fast sieben Prozent höher als vor der Pandemie. Nur noch ein Prozent der Amerikaner gab 2023 an, vegan zu leben – 2018 waren es noch drei Prozent.
Sowohl links verortete „Farm to Table“-Enthusiasten als auch sogenannte „Carnibros“ aus dem rechten Spektrum haben Fleischkonsum für sich deklariert, während die „Make America Healthy Again“-Initiative von US-Gesundheitsminister Robert F. Kennedy Jr. hochverarbeitete Produkte kritisiert und etwa Rindertalg statt Sonnenblumenöl empfiehlt.
Kulinarische Vorlieben als politisches Messaging?
Für viele Konservative ist demonstrativer Fleischkonsum zudem weiterhin ein identitätspolitisches Statement gegen die „grüne Agenda“: Wer freudig ein T-Bone-Steak bestellt, signalisiert mitunter seinen politischen Standpunkt. Fleischverzicht, so Hirschfelder, gelte in rechten Bewegungen als Sakrileg: „Besonders die AfD setzt darauf, Fleisch als Teil deutscher Kultur zu erklären. Damit soll eine neue Fleischkultur implementiert werden.“
Dabei scheinen aber auch diejenigen, die sich zuletzt vegan oder vegetarisch ernährten, wieder fleischlichem Genuss zuzuwenden. Herrscht angesichts verfehlter Klimaziele, mehrerer Kriege und des Erstarkens rechter Parteien so etwas wie eine Endzeitstimmung im Essen? Nach dem Motto: Ich esse, was mir schmeckt – und nach mir die Sintflut. „Auf jeden Fall“, sagt Hirschfelder. „In weiten Teilen der Bevölkerung lässt sich eine Resignation beobachten, dass man gegen den Klimawandel sowieso nichts tun kann.“
Hinzu komme, dass ein Ökologiediskurs immer auch ein Wohlstandsdiskurs sei: „Mit schlechteren ökonomischen Bedingungen für Jugendliche rücken andere Themen in den Vordergrund.“ Diese jüngere Generation bereise nun die Welt und stelle ernüchtert fest, wie in anderen Ländern mit der Umwelt umgegangen wird. „Es ist nachvollziehbar, dass sie sich fragen: Macht’s die eine Leberkässemmel wirklich schlimmer?“
Hirschfelder betont zudem: Vegetarische oder vegane Ernährung sei oft an einen bestimmten Lebensabschnitt gekoppelt. Die Forschung zeige: Gerade im Zuge der Familiengründung wird die Ernährung häufig wieder fleischorientierter.
Wird die Zukunft dennoch pflanzlich?
Während wir kulturell scheinbar „zurück zum Fleisch“ schwenken, weisen ernährungswissenschaftliche Erkenntnisse weiterhin in die Gegenrichtung: Metastudien zeigen klare Vorteile pflanzenbasierter Ernährung. Auch die Deutsche Gesellschaft für Ernährung bewertet vegane Kost heute deutlich positiver – selbst für Kinder, sofern sie sorgfältig geplant wird.
Professor Hirschfelder betont, dass der Fleischersatzdiskurs zwar vor allem ein Narrativ war, aber durchaus zu mehr Akzeptanz geführt habe. „Auf den Buffets findet sich heute meist auch ein vegetarisches Angebot, auch wenn das natürlich immer noch milieuabhängig ist.“ Dennoch: „Veggie“ und „vegan“ scheinen nicht mehr so gut ankommen. Seit Ende letzten Jahres wurden die Worte in den Supermarktregalen verstärkt durch „pflanzlich“ ersetzt.
Aufgrund teurer werdender Tierprodukte streben Lebensmittelhändler an, bis 2035 rund 60 Prozent ihrer eingekauften Warenmengen pflanzlichen Ursprungs zu beziehen. Man scheint davon auszugehen, dass das nur gelingen kann, wenn vegane Produkte nicht als solche etikettiert werden.
Wird pflanzliche Ernährung dann doch zum Mainstream? „Ja, aber nicht freiwillig. Und je höher der Kostendruck, desto mehr wird Fleisch wieder zum Sehnsuchtsprodukt. Man könnte sagen: Wir nähern uns dem Ende des demokratischen Fleischkonsums.“
Könnte Fleisch also wieder zum Luxusprodukt werden, wie im vorindustriellen Zeitalter? „Genau. Die Hauptleidtragenden werden die Länder sein, die an Protein-Unterversorgung leiden und denen wir Fleisch und Fisch wegkaufen. Und die Tiere: Es wird weniger nachhaltigen Tierschutz geben und weniger Menschen, die sich für sie einsetzen.“
