Adidas und Oaxaca: Ein Konflikt über kulturelles Erbe und Profit

Eine Sandale sorgt für Aufregung bis auf Regierungsebene: Der Sportartikelhersteller Adidas hat vor einiger Zeit einen Schuh auf den Markt gebracht, den „Oaxaca Slip On“. Vorbild für das Design ist eine traditionelle Sandale, die in einem Dorf im mexikanischen Bundesstaat Oaxaca gefertigt wird.

Sowohl der Gouverneur des Bundesstaats als auch die mexikanische Präsidentin Claudia Sheinbaum werfen Adidas deswegen kulturelle Aneignung vor – der Schuh sei kollektives geistiges Eigentum Mexikos, es müsse eine Entschädigung geben. Schließlich hätten die Menschen, die den Schuh traditionell fertigen, nichts von den Umsätzen, die Adidas damit machen könnte.

Adidas nimmt den „Oaxaca Slip On“ von Markt

Der Adidas-Konzern hat daraufhin Konsequenzen gezogen: Medienberichten zufolge wurde der Schuh vom Markt genommen. In der Entschuldigung hieß es, dass man  „den kulturellen Reichtum der indigenen Gemeinschaften Mexikos und die Bedeutung ihres handwerklichen Erbes“ schätze, und mit dem Ort Hidalgo Yalálag „in einem respektvollen Dialog zusammenzuarbeiten“ beabsichtige.

Auch der Designer Willy Chavarria, der mexikanische Wurzeln hat, entschuldigte sich öffentlich. Er räumte ein, seine Sandale werde „nicht dem Respekt und dem kollaborativen Ansatz gerecht“. Er bedauere, dass das Design „nicht in direkter und bedeutsamer Zusammenarbeit mit der Gemeinschaft von Oaxaca“ entstanden sei.

Wo beginnt kulturelle Aneignung?

Der Fall fügt sich in eine lang anhaltende Debatte darüber, wo Inspiration aufhört und kulturelle Aneignung beginnt.

Die amerikanische Juristin Susan Scafidi definierte kulturelle Aneignung 2014 als ein Bedienen „bei dem intellektuellen Eigentum, dem traditionellen Wissen, den kulturellen Ausdrücken oder Artefakten von jemandem anderen“ – mit dem Zweck, „den eigenen Geschmack zu bedienen, die eigene Individualität auszudrücken oder schlichtweg: um daraus Profit zu schlagen“.

Immer wieder gibt es Fälle von kultureller Aneignung in der Mode: 2012 entwarf Kim Jones für Louis Vuitton Hemden und Schals, die den rot-blauen Mustern der Massai nachempfunden sind. 2016 ließ Marc Jacobs bei der New York Fashion Week seine mehrheitlich weißen Models mit Rastas laufen.

Als 2019 Reality-Star und Unternehmerin Kim Kardashian ihr Unterwäschelabel Kimono nennen wollte, forderte selbst der Bürgermeister Kyotos sie dazu auf, das Wortspiel mit dem Vornamen zu überdenken (heute heißt das Unternehmen Skims). Zuletzt bediente sich auch das Modehaus Mango 2024 an ungarischen Volksstickereien.

Mode besonders anfällig für Aneignung?

Wie jede andere Kunstform, lebt auch die Mode von kreativen Zitaten und Referenzen. Doch im Unterschied zu beispielsweise Popmusik und Literatur, die sich oft bei einzelnen Künstlern bedienen, greift die Mode häufig auf ganze Epochen, Kulturkreise oder Kollektive zurück – und verkauft die intellektuellen Anleihen anschließend teuer weiter.

Hinzu kommt die hohe Schlagzahl an Kollektionen. Beispielsweise hat sich Jonathan Anderson, der neue Designer von Dior, verpflichtet zehn Kollektionen im Jahr zu kreieren. Wie schnell sich dabei die Kreativität erschöpft – und ob sowie wie man sich auch außerhalb des eigenen Kulturkreises inspirieren lassen darf – bleibt Ansichtssache.

Nachwirkungen der Kolonialzeit

Zudem wirken in der Mode koloniale Machtstrukturen nach: Denn Stoffe und Textilfarben wurden oft aus Kolonialländern bezogen und dann in Europa oder den Vereinigten Staaten verarbeitet und verkauft.

Ein prominentes Beispiel dafür ist das klassische Paisley-Muster, das nach einer schottischen Textilindustriestadt benannt ist, aber eigentlich das Boteh-Muster zeigt – ein florales Ornament auf Kaschmirschals, das aus dem persischen Sassanidenreich über Indien nach Großbritannien gelangte.

Die berühmten Wolldecken und Hemden der amerikanischen Textilmanufaktur Pendleton Woolen Mills zieren bis heute Muster indigener Stämme Amerikas. Der Konzern verteidigt sich, indem er diese als seine Zielgruppe ausmacht.

Muster Lateinamerikas besonders beliebt

Besonders in Lateinamerika kam es wegen kultureller Aneignung immer wieder zu Konflikten mit Unternehmen: Das mexikanische Kulturministerium klagte 2020 bereits wegen Plagiats gegen die Modeschöpferin Carolina Herrera, die sich für eine Kollektion von Entwürfen der mexikanischen Huicholen hatte inspirieren lassen.

Im selben Jahr stellte der Sportartikelkonzern Nike eine Sonderedition ihres Schuhmodells Air Force 1 vor, das die Muster der Mola, eine traditionellen Frauenbluse des Kuna-Volks aus Panama trug. Eine Vertreterin der Kuna organisierte daraufhin einen Protest und schlug einen finanziellen Ausgleich vor.

Nike reagierte wie Adidas nun auch: mit einer Entschuldigung und einer Rücknahme des Modells vom Markt. Es sollte kein Präzedenzfall geschaffen werden.

Zwischen Urheberrecht und Weltkulturerbe

Doch wie lässt sich traditionelles Handwerk schützen, ohne einen kreativen kulturellen Austausch zu unterbinden? Juristisch sind die Fälle oft komplex, da nicht immer eindeutig ist, ab wann etwas als Plagiat gilt – besonders, wenn Kulturprodukte nicht einer bestimmten kreativen Instanz zuordenbar sind.

Viele Muster und Textiltechniken sind interkulturell entstanden – was vor Gericht als Gegenargument angeführt werden kann.

Dennoch versuchen sich einige Gruppen zu schützen: Die Kuna haben ein Trademark für die Mola und die Regierung Panamas beantragte den Status des immatriellen Weltkulturerbes. Auch andere Regierungen wollen sich stärker für einen rechtlichen Schutz der indigenen Völker einsetzen.

Der Stamm der Massai gründete bereits 2009 die Stiftung „Maasai IP Initiative Trust Ltd“, um sich vor Kommerzialisierung zu schützen. Ob sich Unternehmen an diese wenden, ist jedoch fraglich.

Stipendien für neue kreative Prozesse?

Doch auch auf Konzernseite wird reagiert: So sollen künftig kreative Prozesse verändert werden. Etwa richten immer mehr Modehäuser Stipendien ein, um jungen Kreative aus unterrepräsentierten Gruppen an ihre Häuser zu binden.

2023 brachte das amerikanische Modehaus Ralph Lauren eine Kollektion der indigenen Navajo-Weberin Naiomi Glasses heraus, die solch ein Stipendium des Unternehmens erhalten hatte.

Doch löst das nicht die Grundfrage, ob traditionelle Textiltechniken überhaupt für Großkonzerne genutzt werden sollten.