Smoothies, Schokolade und Co.: In Supermärkten und Discountern greifen Verbraucherinnen und Verbraucher immer häufiger zu den Eigenmarken. Das hat der Professor für Food-Management an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg am Standort Heilbronn, Carsten Demming, dem SWR bestätigt. Ein Grund dafür sei, dass die Handelsketten schneller auf Trends reagieren könnten als die Premiummarken. Auch das Thema Preispolitik spiele eine wichtige Rolle. Demming sieht dadurch für die Kundinnen und Kunden aber auch eine große Gefahr.
Verdrängen Eigenmarken die Markenprodukte von großen Hersteller?
In der Vergangenheit haben viele große Discounter eher auf Trends reagiert und dann ihr eigenes Produkt hergestellt. Nach Angaben von Carsten Demming hätte sich das nun geändert. Händler wie Aldi, Lidl oder Kaufland würden immer innovativer, nutzten ihre Kundendaten, Trendanalysen und schauten sich im Ausland nach Potenzialen um. Wenn die neuen Produkte dann vor den großen Herstellern umgesetzt werden könnten, mache das für Kundinnen und Kunden die Eigenmarke attraktiver.
Lidl und Kaufland: Social Media als Quelle für Marktforschung
Lidl und Kaufland selbst bestätigen das Vorgehen: Beide setzen nach eigener Aussage stark auf Social Media wie Facebook und Instagram, um auf diese Weise Marktforschung zu betreiben. Lidl erhofft sich dadurch "schnelles und offenes Feedback" durch einen direkten Draht zur Kundschaft.
Kaufland geht dabei noch einen Schritt weiter mit einem sogenannten Innovation Hub: Hier können Start-Ups ihre Ideen vorschlagen, die dann eventuell als Eigenmarke im Kaufland-Sortiment landen, heißt es von Kaufland in einer Mitteilung.
Experte: Anteil von Eigenmarken im Supermarkt steigt
Der Heilbronner Konsumforscher Carsten Demming sieht aber auch eine sehr große Gefahr. Wenn die großen Hersteller nun weniger Umsatz machen und dadurch weniger Geld in die Entwicklung stecken könnten, dann würde es auf dem Markt in Zukunft immer ähnlichere Produkte geben.
Laut Handelsexperten liegt der Anteil von Eigenmarken am Gesamtumsatz von Supermärkten bei etwas mehr als 40 Prozent. Demming geht davon aus, dass in den nächsten Jahren die Marke von 50 Prozent erreicht werden könnte - auch weil die Handelsketten schneller auf Trends reagieren könnten. Sie hätten eine schlankere Markteinführung ohne Werbekosten und Ausgaben für Marktforschung, da sie die auch intern machen könnten.
Neu sei nach Angaben von Demming auch die Entwicklung, dass eigene Marken rabattiert werden. Früher hätte es den "Dauer-Niedrigpreis" gegeben. Inzwischen werden die Produkte stark in den Apps beworben, auch weil die Händler mehr Kontrolle über Kundendaten haben und damit eine größere Wertschöpfungskette.
So hätte beispielsweise die Schwarz Gruppe mit Sitz in Neckarsulm (Kreis Heilbronn), zu der auch Lidl und Kaufland gehören, durch den Zukauf von Firmen, die Nudeln, Getränke oder Schokolade herstellen, einen Kostenvorteil bei eigenen Produkten. Diese können so für die Kundinnen und Kunden im Vergleich zu den großen Herstellern noch attraktiver werden.
Cleveres Marketing oder Vorteil für die Kunden?
Demming geht davon aus, dass die Menschen in Zukunft preislich profitieren werden, die auf Rabattaktionen in Apps und bei Coupons achten - unabhängig vom Produkt. In Zukunft wird es ihm zufolge noch mehr personalisierte Preise geben.
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Eine Rabattaktion des Discounters Lidl sorgt für juristischen Ärger. Die Verbraucherzentrale Hamburg hat Klage gegen das Unternehmen eingereicht - wegen irreführender Werbung.
Gleichzeitig würden die Händler solche Rabattaktionen nicht aus Gemeinnutz machen. Im vergangenen Jahr haben Supermärkte und Discounter den Umsatz ihrer Eigenmarken um knapp 15 Prozent gesteigert, das ist rund drei Mal so viel wie bei den großen Markenherstellern - nicht zuletzt aufgrund vieler Werbe- und Rabattaktionen.
