Großzügig geschätzt können gerade einmal zehn Prozent der Kunstschaffenden in Deutschland allein vom Verkauf ihrer Werke leben. Die große Mehrheit ist gezwungen auf anderen Wegen ihre Fixkosten zu decken. Wenige Privilegierte haben die Möglichkeit, ihre Kunst in ihren Brotjob mit einfließen zu lassen.
Die meisten gehen allerdings einer kunstfernen Arbeit nach, oder halten sich gleich mit mehreren Nebenjobs über Wasser. Laut dem Deutschen Kulturrat gibt es in Deutschland rund 1,3 Millionen Erwerbstätige in der Kultur- und Kreativwirtschaft (Stand 2020). Dazu zählen jedoch neben bildende Künstlerinnen auch Musikerinnen, Schauspielerinnen, Designerinnen und andere kreative Berufe.
Mehrheit der Künstler verdient weniger als 17.000 Euro im Jahr
Studien, etwa vom Institut für Strategieentwicklung (IFSE), zeigen, dass viele Künstlerinnen und Künstler in Deutschland unter prekären Bedingungen arbeiten. Die Mehrheit verdient weniger als 17.000 Euro brutto im Jahr – ein Einkommen, mit dem der Alltag kaum zu bestreiten ist. Wer allein von der Kunst leben möchte, muss sich auf dem hart umkämpften Kunstmarkt behaupten.
Die Kunstwelt gilt noch immer als elitärer Raum – Hochkultur bleibt oft unter sich. Häufig entscheidet bereits ein akademischer Abschluss über den Zugang. Galerien, Auktionshäuser und exklusive Zirkel aus Sammlern und Kuratorinnen bestimmen das Geschehen.
Instagram und TikTok bieten neue Ausstellungsräume
Doch die Wände des Elfenbeinturms beginnen zu bröckeln. Besonders Instagram hat sich in den letzten Jahren zum Schaufenster des Kunstmarktes entwickelt. „Es hat zwar etwas gedauert, aber mittlerweile ist Instagram für Künstler der größte Player, da die Plattform stark auf visuelle Reize setzt“, sagt Anisá Namda.
Als international tätige Kunstagentin unterstützt und berät sie Künstlerinnen und Künstler dabei, ihr Werk weiterzuentwickeln und sich auf dem Kunstmarkt zu etablieren. „Social Media hat den Kunstmarkt revolutioniert, da Künstler*innen ihre Werke nun selbstständig einem globalen Publikum präsentieren können.“
Künstler wie Takashi Murakami interagieren auf Instagram mit Fans
Künstler wie Takashi Murakami nutzen Instagram nicht nur zur Präsentation ihrer Werke, sondern auch, um aktiv mit Fans und Sammler*innen zu interagieren. Mit über 2,7 Millionen Followern und rund 9.500 Posts und Reels versteht Murakami, wie man sein Publikum unterhält und bindet.
Murakami ist eine Schlüsselfigur der japanischen Pop-Art-Bewegung. Seine Werke vereinen traditionelle japanische Kunst, Popkultur und zeitgenössische Ästhetik. Bekannt ist er auch für den Begriff „Superflat“, den er sowohl als Kunststil als auch als Philosophie nutzt. Dieser bezieht sich auf die flachen Bildräume der traditionellen japanischen Kunst sowie die Oberflächlichkeit der Konsumkultur.
Die klaren Formen und knalligen Farben von Murakamis Werken passen perfekt zur vorherrschenden Instagram-Ästhetik und bringen ihm viele Klicks. Zusätzlich gewährt er auf der Plattform Einblicke in seinen Schaffensprozess und Studioalltag. Diese Nähe zu seiner Community kommt bei seinen Followern gut an.
Zusätzlich kooperiert Murakami mit renommierten Marken wie Louis Vuitton, Supreme und Uniqlo. Diese Partnerschaften erweitern seine Reichweite, indem sie auch Menschen ansprechen, die sich möglicherweise bislang nicht für Kunst interessieren, aber eine Leidenschaft für Designer-Handtaschen haben. Vielleicht kommt dann eines zum anderen – die Kaufkraft wäre schon mal da.
Vielfalt der Stimmen und neue Narrative der Kunst
Digitale Plattformen wie Social Media und Online-Galerien haben es Künstler*innen aus marginalisierten Communities ermöglicht, ihre Werke einem breiten Publikum zu präsentieren und ihre Identitäten zu feiern. Bewegungen wie #VisibleWomen und #BlackArtistsMatter nutzen diese Kanäle gezielt, um die Sichtbarkeit von Künstler*innen zu erhöhen und neue Narrative in der Kunstwelt zu etablieren.
Der Hashtag #VisibleWomen (Deutsch: Sichtbare Frauen) hat dazu beigetragen, die Präsenz von Frauen und nicht-binären Künstler*innen in der Kunst- und Unterhaltungsindustrie zu stärken. Durch die Nutzung von Social Media können diese Kunstschaffenden ihre Arbeiten direkt einem globalen Publikum vorstellen und so ihre Reichweite erheblich erweitern.
Ähnlich hat #BlackArtistsMatter (Deutsch: Schwarze Künstler zählen) die Aufmerksamkeit auf schwarze Künstlerinnen und Künstler gelenkt und ihre Entdeckung durch Galerien, Museen und Sammler*innen gefördert. Diese Bewegungen haben dazu beigetragen, die Diversität in der Kunstwelt zu erhöhen und die Repräsentation von unterrepräsentierten Gruppen zu verbessern.
Save Space für LGBTQIA+ Gemeinschaft
Darüber hinaus haben digitale Räume auf Social Media LGBTQIA+ Künstler*innen einen sicheren Raum geboten, um Werke zu schaffen, die ihre Identitäten feiern und reflektieren. Diese Plattformen ermöglichen es, sich frei zu entfalten und eine Community zu finden, die Unterstützung und Anerkennung bietet.
Studien zeigen, dass Social Media für LGBTQIA+ Jugendliche ein sicherer Raum sein kann, um sich selbst zu entdecken und mit Gleichgesinnten zu verbinden. Insgesamt haben digitale Plattformen die Kunstwelt insofern demokratisiert, indem sie Künstlerinnen und Künstlern aus marginalisierten Communities eine Bühne bieten und die Vielfalt der Stimmen in der Kunst sichtbar machen.
Durch Patreon und Crowdfunding unabhäng von Galerien?
Plattformen wie Patreon ermöglichen Künstlerinnen und Künstlern, sich direkt von ihrer Community finanzieren zu lassen. Musikerin Amanda Palmer und Indie-Comics-Künstlerinnen wie Molly Ostertag haben zeigt, wie Crowdfunding kreative Projekte unabhängig von traditionellen Institutionen wie Labels, Verlagen oder Galerien ermöglicht.
Diese Modelle fördern eine enge Verbindung zwischen Kunstschaffenden und ihrem Publikum, da Mittler zunehmend an Bedeutung verlieren. Doch die direkte Finanzierung bringt auch Herausforderungen und Belastungen mit sich.
Zu schön, um war zu sein – Social Media als neuer Gatekeeper
Die Euphorie über Social Media als demokratische Kraft wird allerdings durch einige Herausforderungen gedämpft. Die zentrale Frage bleibt: Wer kontrolliert die Sichtbarkeit?
- Algorithmische Macht: Die Plattformen entscheiden, welche Inhalte bevorzugt werden. Dadurch sind Kunstschaffende dazu gezwungen, ständig neue Content-Strategien zu entwickeln, um von den Algorithmen beachtet zu werden. „Für Künstler ist das sehr herausfordernd, denn die Algorithmen ändern sich oft schnell und sind wenig transparent“, erklärt Kunstexpertin Anisá Namda. Besonders, dass der Algorithmus oft verlangt, nahezu täglich neuen Content zu produzieren, kann die künstlerische Arbeit stark beanspruchen.
- Kommerzialisierung: Auf Social Media folgen die Ästhetiken oft aktuellen Trends, die besonders gut klickbar sind. Kunstwerke, die nicht „instagrammable“ sind – also meist komplexer oder schwieriger zugänglich – erhalten weniger Aufmerksamkeit. Kunstschaffende laufen Gefahr, ihre Werke an die Wünsche der Plattformen und ihre Nutzer anzupassen, um ein breites Publikum zu erreichen.
- Plattformabhängigkeit: Social Media zwingt Kunstschaffende in eine Abhängigkeit von großen Plattformen wie Instagram. Politisch engagierte Kunstschaffende merken besonders, wie schnell sich ihre Reichweite ändern kann, wenn Plattformen ihre Regeln ändern. Diese Unsicherheit kann existenzbedrohend sein, da die Kontrolle über die Reichweite und die eigenen Daten verloren geht.
Insgesamt zeigt sich, dass trotz der Demokratisierungsmöglichkeiten durch Social Media eine klare Abhängigkeit von den Plattformen besteht, die nicht nur den Zugang, sondern auch die Inhalte und die Kunstproduktion selbst beeinflusst.
Selbstvermarktung reicht selten – Der Markt braucht Strukturen
„Social Media kann auch ein Sprungbrett zu Galerien sein“, erklärt Kunstagentin Anisá Namda. Tatsächlich durchforsten immer mehr Galerien, vor allem renommierte, regelmäßig soziale Plattformen nach neuen Talenten. Der Vorteil für sie liegt in der Möglichkeit, direkt mit Kunstschaffenden in Kontakt zu treten, was den traditionellen Auswahlprozess beschleunigt und vereinfacht.
Social Media wird somit nicht nur als Plattform zur Eigenvermarktung genutzt, sondern kann auch als Bewerbungsportfolio für Galerien gesehen werden.
„Eine Zusammenarbeit mit Galerien bleibt nach wie vor sinnvoll“, betont die Kunstagentin, „denn die Risiken sozialer Plattformen machen eine Künstlerkarriere nur schwer planbar.“ Mehrere Standbeine seien entscheidend, um die Präsenz eines Künstlers auf dem Kunstmarkt zu sichern. „Der Weg ins Museum oder in namhafte Sammlungen führt auch heute meist noch über Galerien“, ergänzt sie.
Galerien unter Druck: Die Herausforderung Social Media
Die Skepsis mancher Galerien gegenüber Social Media teilt Namda nicht. „Wenn man eine vertrauensvolle und gute Zusammenarbeit mit seinen Künstlern pflegt, muss man keine Angst haben, dass Social Media der Galerie etwas wegnimmt.“ Die gesteigerte Sichtbarkeit der Werke komme schließlich beiden Seiten zugute.
Sie betont zudem, dass es sinnvoll sei, wenn auch Galerien ihren Auftritt auf Social Media ausbauen, um neue Kuratorinnen und Sammler zu erreichen. Auch renommierte Auktionshäuser wie Sotheby’s oder Christie’s haben das längst erkannt. Sie veranstalten virtuelle Auktionen und arbeiten mit Influencer*innen zusammen, um eine junge Käuferschicht anzusprechen.
Auf die Balance kommt es an
Social Media hat den Kunstmarkt zugänglicher gemacht und neue Möglichkeiten für Künstlerinnen und Künstler geschaffen, ihre Werke zu präsentieren und direkt mit Käufer und Sammlerinnen zu interagieren. Doch die Demokratisierung ist begrenzt: Algorithmen, Plattformregeln und die Abhängigkeit von klickfreundlichem Content schaffen neue Herausforderungen und Gatekeeper.
Trotz dieser Grenzen: Social Media bleiben eine Chance für Kunstschaffende, traditionelle Machtstrukturen zu umgehen und eigene Netzwerke aufzubauen. Letztlich zeigt der Erfolg von Plattformen wie Instagram, dass der Kunstmarkt im digitalen Zeitalter mehr denn je von einer Balance zwischen Kreativität und Vermarktung lebt.