Wer in Baden-Württemberg wohnt, hat wahrscheinlich schon Wahlplakate gesehen. Seit einer Woche hängen sie wieder an Straßenlaternen, an Verkehrsschildern oder kleben auf großen Werbeflächen. Die Landtagswahl ist am 8. März. Sechs Wochen vorher durften die Parteien mit dem Plakatieren loslegen. In Rheinland-Pfalz, wo zwei Wochen später gewählt wird, werden die Parteien also auch bald plakatieren. Aber welche Rolle spielen die Plakate bei der Entscheidung, wen wir am Ende wählen? Dazu das SWR-Aktuell-Interview von Andreas Fischer mit dem Karlsruher Psychologen Dominic Hennig.
SWR Aktuell: Was passiert denn da beim Betrachter, wenn er so ein Gesicht an der Laterne sieht?
Dominic Hennig: Zunächst mal zeigt die Forschung, dass der direkte Einfluss auf die konkrete Wahlentscheidung eigentlich eher gering ist, aber Gesichter spielen eine enorm große Rolle, auch wenn wir das vielleicht sogar ungern zugeben. Es gibt den sogenannten Attraktivitäts-Halo-Effekt. Das heißt, Menschen, die wir als besonders attraktiv wahrnehmen, denen schreiben wir automatisch auch andere positive Eigenschaften zu, zum Beispiel Intelligenz, Kompetenz, auch Ehrlichkeit. Dahingehend erfüllen Plakate eine besonders wichtige Funktion: Sie erhöhen die Bekanntheit, aktivieren die eigene Anhängerschaft, können bei Unentschlossenen sogar das Züngeln an der Waage sein. Also wird es bei knappen Wahlen durchaus relevant.
SWR Aktuell: Das heißt, man kann als Partei auf solche Plakate nicht verzichten. Sie haben gerade schon vom Attraktivitätsfaktor gesprochen. Sollten Parteien dann auch darauf achten, dass sie ihren Kandidaten oder ihre Kandidatin möglichst fotogen in Szene setzen?
Je häufiger wir ein Gesicht sehen, desto sympathischer finden wir es auch.
Hennig: Aus psychologischer Sicht spricht tatsächlich viel dafür. Da sind die Sympathie, auch die Vertrautheit, zentral. Beispielsweise, ich habe ja erwähnt, dass wenn wir jemanden attraktiv finden, dem auch Intelligenz, Kompetenz und Ehrlichkeit zuschreiben. Aber gerade auch die Vertrautheit ist wichtig: Dass wir ein Gesicht häufiger sehen bedeutet, je häufiger wir ein Gesicht sehen, desto sympathischer finden wir es auch. Das nennt man den Mere-Exposure-Effekt. Und dann gibt es natürlich noch den Punkt bezüglich wahrgenommener Ähnlichkeit. Das heißt, finden wir Anknüpfungspunkte zu uns selbst? Und schließlich wirken dann auch noch nonverbale Signale. Ein echtes Lächeln, das die Augenpartie erreicht, wirkt anders als beispielsweise ein aufgesetztes.
SWR Aktuell: Das klingt ja jetzt relativ oberflächlich. Gibt es denn noch andere Faktoren, warum wir ein Gesicht jemanden sympathisch finden oder ihm etwas zuschreiben? Ich kann mir zum Beispiel vorstellen, dass man mit jemandem, der älter ist, graue Haare hat, vielleicht eine Brille trägt, verbindet, dass der oder die kompetent ist…
Hennig: Absolut. Alter wird von uns eher mit Kompetenz und Erfahrung assoziiert. Das hängt natürlich auch ein bisschen vom Kontext und von den Themen ab. Ältere Gesichter, die eben diese Assoziation mit Erfahrung, vielleicht auch Besonnenheit und Krisenfestigkeit auslösen, die sind in unsicheren Zeiten beliebter. Jüngere Gesichter werden eher mit Dynamik, Veränderungswillen, Zukunftsorientierung verbunden. Und schließlich muss man sagen, welche Assoziation dann gewinnt, hängt davon ab, was die Wähler gerade suchen. In unsicheren Zeiten oft eher Stabilität, in Aufbruchsstimmung dann eher die Erneuerung.
SWR Aktuell: Das heißt, so ein Wahlplakat sollte sich in der Gestaltung auch immer so ein bisschen nach dem richten, was gerade Zeitgeist ist?
Hennig: Absolut. Wie der Psychologe so schön sagt, „es hängt davon ab“.
SWR Aktuell: Jetzt haben wir viel über Gesichter gesprochen, schauen wir mal auf die zweite Komponente auf solchen Wahlplakaten. Das sind die Slogans und die sind ja, wenn ich mir die aktuellen Plakate anschaue, nicht sehr konkret. Ein paar Beispiele mal aus dem aktuellen Wahlkampf: „Was Starkes starten“, „Der kann es“ oder „Jetzt mal ehrlich“. Wie wirkt es denn auf uns, wenn wir sowas im Vorbeifahren lesen?
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Hennig: Tatsächlich wirken die Slogans eher abstrakt. Sie haben es ja gesagt, so was wie „Zukunft gestalten“. Das funktioniert aber nach dem Prinzip der „projektiven Fläche“. Das heißt, jeder kann da hineininterpretieren, was ihm persönlich wichtig ist. Das ist psychologisch besonders clever, weil es Widerspruch minimiert. Konkrete Aussagen polarisieren stärker. Der Nachteil allerdings ist: Solche Slogans bleiben oft nicht hängen und erzeugen wenig emotionale Resonanz. Sicher, aber selten mitreißend.
Sicherheit, Heimat, Zukunft, Familie: Wörter, die ein Wir-Gefühl erzeugen
SWR Aktuell: Für die Entscheidung, diese Partei entspricht jetzt eher meinen Themen, die mir wichtig sind bei der Wahl, spielt dann so ein Allerweltsslogan eher keine Rolle?
Hennig: Eigentlich muss man sagen, wichtig ist, dass die Leser bzw. die Wähler sich darin irgendwie in irgendeiner Art wiederfinden. Es gibt auch besonders wirksame Begriffe, die nahezu bei jedem von uns ziehen. Das wäre sowas wie Sicherheit, Heimat, Zukunft, Familie. Wörter, die ein Wir-Gefühl erzeugen. In besonderen Zeiten, wo es um Progression geht, also wo es um Fortschritt geht, sowas wie „Schluss mit“ oder „gegen“, weil sie eine klare Abgrenzung schaffen.
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SWR Aktuell: Würden Sie insgesamt sagen, das Wahlplakat bleibt uns noch lange erhalten – oder haben auch zum Beispiel Videos, Posts auf Social Media das Potenzial, diese klassische Form des Wahlkampfs irgendwann abzulösen?
Hennig: Ich glaube, im Marketing hat sich die Strategie des Crossmedialen durchgesetzt. Das bedeutet, dass es durchaus sinnvoll ist, auf unterschiedlichen Kanälen die Wähler zu aktivieren. Das Wahlplakat als Zünglein an der Waage wird uns sicherlich erhalten bleiben.
Die Wahlberichterstattung im SWR
Wahlberichterstattung ist eine besondere Herausforderung für die Journalistinnen und Journalisten im SWR. Zum einen haben sie den öffentlich-rechtlichen Auftrag, das Publikum, die Nutzerinnen und Nutzer umfassend zu informieren. Das ist wichtig, damit sich alle eine eigene Meinung bilden können. Zum anderen treten eine Vielzahl von Parteien zu Wahlen an und es gilt auf die Wahlprogramme und politischen Ideen angemessen einzugehen. Wie funktioniert also die Wahlberichterstattung beim SWR als öffentlich-rechtlichem Sender?