Wie viel spart man mit Eigenmarken wirklich? Und stimmt die Qualität trotzdem? Wir machen den Check!
- Wie viel kostet der Familieneinkauf?
- Wie viel spart man mit Eigenmarken wirklich?
- No-Name-Produkte kosten überall gleich viel
- Warum sind Eigenmarken so günstig?
- Warum lohnt sich das für die Hersteller?
- Qualität: Können Eigenmarken mit Markenprodukten mithalten?
- Bei Lebensmitteln kommt es auf die Zutaten an
- Wer steckt hinter Eigenmarken?
- Eigenmarken in drei Preisstufen
Wie viel kostet der Familieneinkauf?
Im typischen Einkaufswagen unserer Testfamilie aus Sandhausen bei Heidelberg landen überwiegend Markenprodukte: Nutella, Müller Milch und Weihenstephan Joghurt. No-Name-Produkte kauft Familie Knobloch nur selten ein. Doch die Marken haben ihren Preis: Die fünfköpfige Familie hat für unseren Test eine Woche lang ihre Kassenzettel gesammelt. Hochgerechnet auf den Monat geben die Knoblochs mehr als 1.400 Euro im Supermarkt aus. Doch liegt das tatsächlich an den hohen Markenpreisen?
Wir haben uns eine Challenge für Familie Knobloch ausgedacht: Vier Wochen lang sollen sie in ihren Stamm-Supermärkten Rewe und Kaufland ausschließlich No-Name-Produkte kaufen. Zwei Wochen lang nur Artikel der Rewe Eigenmarke "ja!". Und zwei Wochen Produkte der Kaufland Eigenmarke "K-Classic". Marken-Artikel sind während des Experiments tabu.
Das Video der Sendung in der ARD Mediathek:
Die Wahrheit über Eigenmarken
Wie viel lässt sich wirklich mit Eigenmarken wie "Ja", "K-Classic" und "Gut und günstig" sparen? Und ist die Qualität der No-Name-Produkte schlechter als die der Markenprodukte?
Wie viel spart man mit Eigenmarken wirklich?
Große Überraschung bei der Auswertung: Die Familie hat durch den Kauf von Eigenmarken innerhalb von vier Wochen 482,80 Euro gespart! Das entspricht gut einem Drittel der ursprünglichen Bon-Summe.
Für einen zweiten Test hat unser Team einen Warenkorb zusammengestellt mit Markenartikeln von Golden Toast über Heinz Ketchup bis hin zu Barilla Nudeln. Insgesamt kostete der Einkauf 54,97 Euro. Stellt man den Warenkorb bei Rewe oder Aldi mit Eigenmarken zusammen, kostet der Einkauf 27,34 Euro. Im Vergleich zu den Markenprodukten spart man durch die Eigenmarken also rund die Hälfte!
No-Name-Produkte kosten überall gleich viel
Was auffällig ist: Unser Team hat in allen Supermärkten und Discountern immer genau das Gleiche gezahlt. Egal, ob bei Aldi, Lidl, Kaufland, Rewe oder Edeka: Auf dem Kassenzettel steht immer 27,32 Euro. Doch ist das überhaupt erlaubt?
Ja, sagt die Marketing-Expertin Professorin Hanna Schramm-Klein von der Universität Siegen. Die Handelsunternehmen würden die Preise der Konkurrenz sehr genau beobachten und sicherstellen, dass die eigenen Produkte nicht teurer sind, erklärt Schramm-Klein. Solange sie dabei keine unerlaubten Preisabsprachen träfen, sei das zulässig.
Außerdem fällt auf, dass in den Markenverpackungen oft weniger drin ist als bei den Eigenmarken. Bei Chips zum Beispiel: Alle Eigenmarken-Packungen enthalten 200 Gramm. Die Marken-Chips von Funny Frisch hingegen nur 150 Gramm – obwohl sie teurer sind. Für unseren Preisvergleich hatten wir die Mengen deshalb umgerechnet.
Warum sind Eigenmarken so günstig?
Dafür zuerst ein Blick auf die Produktion. Die Eigenmarken werden teilweise von denselben Herstellern, von denen auch die Markenprodukte kommen, produziert. Teilweise aber auch von Herstellern, die ausschließlich Eigenmarken produzieren.
Für beide Fälle gilt: Wenn Hersteller für Supermärkte und Discounter Eigenmarken produzieren, fallen gleich mehrere Kosten weg, die bei Markenherstellern entstehen. So muss der Hersteller keine Werbung für seine Produkte machen. Außerdem muss er keine Händler, die das Produkt verkaufen, suchen und halten. Denn der jeweilige Supermarkt oder Discounter ist der feste Abnehmer. Das macht auch Logistik und Vertrieb einfacher.
Warum lohnt sich das für die Hersteller?
Produzieren Hersteller sowohl Markenprodukte als auch Eigenmarken, sprechen sie selbst nicht gerne über diese Doppelrolle. Doch der ehemalige nationale Marketing-Leiter bei Edeka, Herrmann Sievers, erklärt das Kalkül dahinter. Durch die Produktion von Eigenmarken könnten Lebensmittelhersteller ihre Produktionskapazitäten auslasten.
Zudem könnten in der Logistik Kosten gespart werden, weil mehr Produkte zum selben Händler geliefert werden. So können die Markenhersteller auch mit günstigen Produkten Gewinn machen.
Diese geringeren Kosten machen das Endprodukt günstiger. Aber wird vielleicht auch bei der Qualität gespart?
Qualität: Können Eigenmarken mit Markenprodukten mithalten?
"Qualitativ sind No-Name-Produkte in der Regel genauso gut wie Markenprodukte", sagt Britta Schautz, Ernährungsexpertin bei der Verbraucherzentrale Berlin. Es gebe unzählige Tests, die das belegen. Die Stiftung Warentest selbst hat im Jahr 2023 ihre Lebensmittel-Tests der vergangenen Jahre analysiert, in denen insgesamt 1.400 Produkte getestet wurden.
Marken-Produkte kassierten demnach eine Durchschnittsnote von 2,8 und Eigenmarken aus dem Handel schnitten mit der Note 2,7 sogar noch etwas besser ab.
Bei Lebensmitteln kommt es auf die Zutaten an
Dass ausgerechnet Markenprodukte schlechter abschneiden, ist keine Seltenheit. Gerade bei Lebensmitteln sparen Markenhersteller gern an teuren Zutaten, das zeigt ein Stichprobe von uns. So enthält Markenschokolade mitunter nur künstliche Aromen, während im No-Name-Produkt echter Vanilleextrakt steckt. Und der Marken-Toast enthält weniger Butter und dafür mehr Zucker als die günstigeren Eigenmarken.
Bei Lebensmitteln lohnt es sich also, die Zutatenliste zu studieren, um festzustellen, welches Produkt qualitativ hochwertiger ist.
Wer steckt hinter Eigenmarken?
Es kommt häufig vor, dass sich die Verpackung zwar unterscheidet, das Produkt jedoch vom selben Hersteller stammt. Das Paar Manon und Patrick Sieber hat die kostenpflichtige App "Markendetektive" entwickelt, mit der Verbraucher prüfen können, wer hinter gut 10.000 verschiedenen Produkten steckt. Sie decken auf, welche Markenhersteller gleichzeitig No-Name-Produkte herstellen. Ein paar Beispiele:
- Der Hersteller von "Golden Toast" produziert auch: Eigenmarken Toast von Lidl und Aldi.
- Die Andechser-Molkerei produziert auch: Bio-Skyr von Rewe, Bio-Joghurt von Aldi und Bio-Schmand von Edeka.
- Prinzenrolle Cremys von de Beukelaar, gleicher Hersteller wie bei den Eigenmarken von Rewe oder Lidl.
- Der Hersteller der Kaiserbrötchen von Sinnack produziert auch: Brötchen der Kaufland Eigenmarke.
- Die Leicht & Cross Knusperbrote kommen von Griesson de Beukeler, genauso wie die Eigenmarke von Lidl.
Selbst Laien können das erkennen - indem man die Nährwerttabellen vergleicht. Wenn sie identisch sind, liegt der Verdacht nahe, dass das Produkt aus derselben Fabrik kommt. Bei Milchprodukten gibt das Molkerei-Kennzeichen zu einem gewissen Grad Auskunft über die Herkunft.
Eigenmarken in drei Preisstufen
Besonders bei Rewe und Edeka gibt es das gleiche Produkt oft in mehreren Eigenmarken-Varianten. Bei Edeka beispielsweise gibt es die Marken "Gut & Günstig", "Herzstücke" und "Genussmomente".
"Jede Eigenmarkenstufe hat ihre Funktion", erklärt der ehemalige Edeka-Marketingleiter Sievers. Die günstigste Stufe konkurriere mit den Discountern, während die teuerste Stufe den Premium-Marken Konkurrenz machen soll. Im besten Fall bleibt das Geschäft beim Händler - egal, wie preissensibel die Kunden sind.
