Man kann sie im Internet bestellen oder aus Automaten ziehen. Die sogenannten "Mystery-Boxen". Restposten- oder Retouren-Boxen funktionieren nach dem Prinzip der Wundertüte. Die Käufer wissen vorher nicht, was sie gekauft haben. Ob es wirklich ein Schnäppchen ist, weiß man erst hinterher.
Wir haben darüber mit Professor Marko Sarstedt gesprochen. Er ist Leiter des Instituts für Marketing an der Munich School of Management der Ludwig-Maximilians-Universität München.
Warum wir uns auch nach Überraschungsmomenten sehnen
SWR1: Was macht denn den Reiz an solchen Wundertüten und Mystery-Boxen aus?
Marko Sarstedt: Wir sind als Menschen ein bisschen widersprüchliche Wesen. Einerseits sehnen wir uns nach so etwas wie Stabilität und Routine, weil das einfach weniger anstrengend ist und weniger Energie verbraucht. Andererseits suchen wir aber Abwechslung und etwas Neues. Das ist bei uns als Individuen sehr unterschiedlich stark ausgeprägt. Manche brauchen das sehr stark, manche weniger, aber jeder von uns hat das ein Stück weit in sich.
Inhalte der Wundertüten – manchmal auch nur Schrott
SWR1: Zum Beispiel bei den Überraschungseiern geht es nicht nur um die Schokolade, sondern um das, was drin ist. Das ist manchmal Schrott und manchmal ganz toll. Steigert das nochmal den Reiz, dass man das einfach nicht wissen kann?
Sarstedt: Ja, klar. Die Überraschungseier sind nochmal eine ganz besondere Kategorie. Das ist ein Produktkonzept, das wirklich einzigartig ist, diese Verbindung von Schokolade mit einem Überraschungsspielzeug. Das ist nahezu genial.
Gerade, dass man es nicht weiß, was da drin ist. Und dann, dass man noch ein bisschen getriggert wird. Jedes siebte Ei schafft auch so eine Erwartungshaltung. Und damit spielen die Hersteller ganz bewusst.
Die Wundertüte – ein teurer Spaß
SWR1: Für die Mystery-Boxen muss man teilweise auch ein bisschen Geld hinlegen. Das sind dann je nachdem zehn, 20 oder sogar 50 Euro, obwohl der Inhalt manchmal gar nicht so viel wert ist. Warum ist das Konzept trotzdem so erfolgreich?
Sarstedt: Wie heißt es so schön? Die Hoffnung stirbt zuletzt – aber sie stirbt. Man hat eine Wertwahrnehmung und die Hoffnung, ein Produkt zu erhalten, das deutlich mehr wert ist als der Preis der Box, was zum Kauf motiviert. Das ist aber in den seltensten Fällen der Fall.
Am Ende ist es so: Man zieht allein aus dieser Transaktion, also aus dem Kauf, ein Stück weit einen Mehrwert. Es ist nicht unbedingt das, was am Ende rauskommt, sondern so ein bisschen dieser Nervenkitzel. Und selbst, wenn danach eine Enttäuschung da ist, bereuen nicht alle unbedingt den Kauf.
Ob Ü-Ei oder Lotto – wir brauchen Überraschungsmomente
SWR1: Fehlen gerade uns Erwachsenen vielleicht diese Überraschungsmomente im Alltag?
Sarstedt: Ja, ein Stück weit schon. Gerade, wenn man in Routinen gefangen ist, sucht man sich solche Inseln der Überraschung. Das [...] muss kein Ü-Ei oder eine Mystery-Box sein, aber viele Leute spielen auch Lotto.
Das sind alles Versuche, den Alltag ein bisschen ereignisreicher zu gestalten, um ein bisschen Überraschung und Spannung reinzubringen. Das brauchen wir als Menschen und da gibt es unterschiedliche Wege, wie wir dieses Bedürfnis auch befriedigen können.
