Wir schrecken auf, wenn die Butter mehr als zwei Euro kostet, geben aber für ein Smartphone gerne mehrere hundert Euro aus, ohne uns über den Preis Gedanken zu machen. Warum ist das so?
Burkhard Schmidt ist Wirtschaftspsychologe an der Hochschule für Wirtschaft und Gesellschaft in Ludwigshafen. Er hat geforscht, wie die Wahrnehmung von Preiserhöhungen und -senkungen in unserem Gehirn funktioniert und welche Rolle dabei unsere Emotionen spielen.
Alles wird teurer – sagt unser Bauchgefühl, aber nicht die Tatsachen
SWR1: Die Butter ist längst wieder billiger als noch vor ein paar Monaten, aber die Laune macht das auch nicht besser …
Burkhard Schmidt: Ein großes Problem an dieser Stelle ist tatsächlich, dass unser Gehirn an dieser Stelle eben kein Statistiker ist, sondern eine Menge emotionale und psychologisch-subjektive Dinge dahinterstecken.
Beispiel: "Frequenz schlägt Gewicht" – was wir täglich kaufen, prägt unser Inflationsgefühl viel stärker als das, was wir selten kaufen. Und sowas wie Brot oder die angesprochene Butter landen direkt so im persönlichen Bauchgefühl. Die neue Waschmaschine beispielsweise merkt die Statistik deutlich stärker, aber wir als individuelle Konsumenten eben nicht.
Wie wir mit Preissenkungen und -erhöhungen umgehen
SWR1: Das heißt, es geht bei den Preisen zwar auch um Fakten, aber doch viel mehr um unser Bauchgefühl?
Schmidt: Absolut. Wir wissen zum Beispiel auch, dass Verluste für uns Menschen viel stärker wiegen als Gewinne. Wir orientieren uns immer an alten Referenzpreisen und diese Anpassung braucht Zeit. Deshalb wiegen Preiserhöhungen psychisch doppelt so schwer wie Preissenkungen in gleicher Größe.
Der dritte Punkt ist, dass tatsächlich auch die Form der Erhöhung über die Empörung entscheidet. Wenn wir zum Beispiel eine Preiserhöhung wegen Kosten als fair ansehen, dann regen wir uns darüber längst nicht so auf.
Aber wenn wir zum Beispiel der Meinung sind, dass wir hier getäuscht werden – zum Beispiel der Preis des Joghurtbechers bleibt gleich, aber die Verpackung wird kleiner, – dann regen wir uns natürlich darüber auf und reagieren wütend.
Obst und Gemüse zuerst betroffen Sprit ist schon teurer - ziehen jetzt die Lebensmittel nach?
Wenn sich im Irankrieg nichts ändert, könnten Lebensmittel bald teurer werden. Damit rechnet ein Heilbronner Professor. Doch nicht bei allen Produkten ändert sich der Preis sofort.
Das Problem mit dem sozialen Vergleich
SWR1: Oder wenn die Bahn die Preise erhöht hat, obwohl der Service eher schlechter war. Deshalb lassen sie die Preise jetzt auch stabil. Das ist schon interessant, dass manche damit auch arbeiten.
Schmidt: Ganz genau. Wenn dort Leute auch dahinterkommen oder sich eine allgemeine Unruhe bildet, extrapoliert das natürlich stark. Gerade wenn es um bestimmte Preise geht, haben wir viel sozialen Vergleich. Wir vergleichen uns immer mit anderen, was wir so alles konsumieren wollen. Und gerade dort, wo das für Menschen sehr wichtig ist, ist sowas dann auch besonders auffällig.
Beim Smartphone sind Kosten weniger ein Problem
SWR1: Aber warum regen wir uns über hohe Lebensmittel oder Spritpreise auf, leisten uns aber immer noch teure Urlaube oder kaufen uns ein Smartphone für mehrere hundert Euro?
Schmidt: Das ist das absolut Spannende, wofür wir Menschen einfach liebhaben müssen. Wir haben als Konsumenten darüber einfach komplett unterschiedliche Bewertungen. Sie haben es perfekt erfasst: Der Urlaub oder das neue iPhone, egal wie teuer es ist, hat für uns in diesem Moment einen anderen Wert.
Demzufolge ist das für uns dann vollkommen in Ordnung, so viel Geld dafür auszugeben. Für einen anderen Typ Konsumenten ist es das vielleicht nicht. An anderer Stelle, wenn es für uns ans Eingemachte geht, regen wir uns darüber auf.
Und wo merkt man sowas nochmal? Das führt mich wieder zum ersten Punkt: überall dort, wo wir natürlich besonders häufig kaufen.
