Action ist ein sogenannter Non-Food-Discounter - das Angebot reicht von Heimwerkerbedarf über Textilien bis Spielzeug, Sport- und Dekoartikel. Damit zieht Action jede Woche rund 20 Millionen Kunden an.
In dreizehn europäischen Ländern betreibt Action mehr als 3.000 Filialen. Jede Filiale bietet rund 6.000 Produkte – ein Mix aus Marken und Eigenmarken sowie No-Name-Produkten.
Was Action-Fans überzeugt: Zwei Drittel der Artikel kosten weniger als 2 Euro. Außerdem gewinnt Action seine Kunden mit dem Überraschungseffekt für sich. Der Discounter wechselt sein Angebot nämlich ständig. Jede Woche kommen 150 neue Produkte in die Läden.
Woher kommt der Discounter Action?
Im Jahr 1993 eröffnen die beiden Niederländer Gerard Deen und Rob Wagemaker einen Non-Food-Discounter in der niederländischen Kleinstadt Enkhuizen und nennen ihn „Action“.
Vier Jahre später fängt die 17-jährige Hajir Hajji in einer der damals 12 Action-Filialen an zu arbeiten – als Nebenjob während des Studiums. Mittlerweile ist sie die oberste Chefin von Action.
Seine erste Filiale in Deutschland eröffnet Action im Jahr 2009 im niedersächsischen Schüttdorf. Mittlerweile gibt es in Deutschland über 600 Stores, allein im letzten Jahr kamen 59 neue Filialen dazu.
Im Jahr 2011 steigt der Investor 3i bei dem Discounter ein und übernimmt nach und nach die meisten Anteile. Mit dem Einstieg des Investors beginnt der rasante Expansionskurs von Action.
Preise: Wie günstig ist Action wirklich?
Marc Houppermans arbeitet in Deutschland und den Niederlanden für einen Discounter-Riesen und berät inzwischen Discounter weltweit. „Grundsätzlich hat Action das Ziel, der beste und niedrigste im Preis zu sein“, sagt der Discount-Experte. So nehmen das auch viele Kunden wahr. Doch ist das Image von Action als Schnäppchen-Discounter gerechtfertigt?
Neben vielen No-Name-Produkten stehen in den Regalen von Action auch zahlreiche Markenprodukte. Ballongas beispielsweise kostet hier nur 17,99 Euro. Das gleiche Produkt ist auch bei anderen Anbietern zu finden - überall deutlich teurer. Bei Globus kostet das Produkt zum Zeitpunkt unserer Recherche beispielsweise satte 12 Euro mehr.
Action bietet einige Markenprodukte günstig an, aber überwiegend auch Eigenmarken. Laut Discounter sind es rund 70 – darunter beispielsweise „Hotel Royal“, „Saucee“ oder „Super Finn“. Die ersten Eigenmarken wurden laut Action vor etwas mehr als 10 Jahren eingeführt.
Toilettenpapier von Action versus Rewe, Aldi & dm
Das Marktforschungsinstitut YouGov hat 20.000 Deutsche zu ihren Non-Food Einkäufen befragt. Bei Action war unter anderem die Produktkategorie “Haushalt” besonders beliebt. Deshalb haben wir uns das Preis-Leistungs-Verhältnis von Toilettenpapier näher angesehen.
Unser Ergebnis: Die Action-Eigenmarke ist deutlich günstiger als das Toilettenpapier von Hakle. Auf den ersten Blick scheint Action preislich auch die Eigenmarken-Produkte von Rewe, Aldi und dm zu schlagen. Aber da bei der Action-Eigenmarke weniger Papier auf der Rolle ist, verliert Action diesen Preisvorteil wieder und liegt letztlich gleichauf mit dem Toilettenpapier von Rewe, Aldi und dm.
Action, Rossmann, Kaufland: Welcher Warenkorb ist am günstigsten?
Für diesen Check stellt Marktcheck einen Warenkorb mit Eigenmarken aus verschiedenen Kategorien zusammen: von Sonnencreme über Spülmittel bis zu Reinigungstüchern.
Verglichen wird dieser Warenkorb mit ähnlichen Produkten von Rossmann und Kaufland. Unterschiede bei den Packungsgrößen werden umgerechnet.
Bei Rossmann zahlt man mit 35,91 Euro am meisten. Bei Kaufland etwas weniger. Und bei Action nur 31,76 Euro.
Action ist zwar nicht bei jedem Produkt am günstigsten, kann den Warenkorb-Preischeck aber trotzdem klar für sich entscheiden.
Wie können Action-Produkte so günstig sein?
Action kauft laut eigener Aussage 44% seines Sortiments in Europa. Der Rest kommt aus Asien. Wie schafft es Action seine Produkte so günstig anzubieten?
Heiko Großner, der General Manager von Action Deutschland, sagt dazu: "Hauptgrund für die günstigen Preise ist natürlich das Volumen, das wir abnehmen. Auf der anderen Seite sind wir natürlich auch sehr kostenorientiert und wir versuchen alle unnötigen Kosten wegzulassen und die Kostenvorteile auch wirklich dem Kunden anbieten zu können. Uns wundert es teilweise selbst, dass Produkte anderswo zu teuren Preisen angeboten werden.”
Chinesische Onlineplattform Temu - Schnäppchen oder Ramsch?
Die chinesische Onlineplattform Temu ist bekannt für super günstige Angebote - doch taugen die Schnäppchen auch was, oder sind sie sogar gefährlich?
Discount-Experte Marc Houppermans erklärt: „Oft findet man Produkte, die Ladenhüter sind, oder deren Firmen pleite gegangen sind, die für ganz günstige Preise übernommen werden können.“ Beispielsweise könne man Lego bei Action günstig kaufen, es kann sich dabei aber um alte Produkte handeln.
Heiko Großner räumt außerdem ein, dass es Aktionen und Rabatte bei Marktteilnehmern gebe, bei denen man Artikel für einen gewissen Zeitraum günstiger kaufen könne. “Sollten wir feststellen, dass wir dauerhaft einen Artikel nicht zu dem Preis anbieten können, wie andere, würden wir diesen Artikel nicht weiterverkaufen”, sagt er.
Wie sicher sind Elektrogeräte von Action?
Action bietet Elektrogeräte wie Toaster, Wasserkocher oder Stabmixer zu günstigen Preisen an – manche kosten sogar weniger als 10 Euro. Kann man bei solchen Preisen sichere Produkte erwarten?
Hendrik Schäfer und Daniel Schädel vom Verband er Elektrotechnik nehmen fünf Produkte der Eigenmarke “Home Essentials” unter die Lupe. “Bei Produkten dieser Preiskategorie haben wir schon öfter sicherheitstechnische Mängel gefunden und deswegen lohnt es sich, hier nochmal hinzuschauen”, sagt Hendrik Schäfer.
Auf allen Produkten befindet sich ein GS-Zeichen. Die Echtheit des Zeichens lässt sich in den Online-Datenbanken der Prüflabore checken. Die Haushaltsgeräte des Discounters sind also von deutschen Prüflaboren getestet.
Für die Experten ist das ein echtes Kaufargument. “Bei dem GS-Zeichen ist eben nicht nur die elektrische, sondern auch die chemische Sicherheit des Produktes bestätigt. Und das ist tatsächlich bei dieser Kategorie Preiseinstiegsgeräten nicht immer der Fall”, erläutert Hendrik Schäfer.
So wird die Qualität bei Action sichergestellt
Jens Madinsky, Technischer Manager des Qualitätsmanagements von Action erklärt, dass das GS-Zeichen bei Action eine Mindestanforderung für alle Artikel ist, die mit 230 Volt betrieben werden. Laut Action müssen alle Eigenmarken-Produkte den gesetzlichen Mindestanforderungen aller 13 EU-Länder entsprechen in denen Action aktiv ist.
Der Vorteil für Action: ein Produkt kann mit sehr hohen Stückzahlen hergestellt und in allen europäischen Filialen verkauft werden. „Wenn in irgendeinem Land die Anforderung strenger ist, wie die europäische Richtlinie, wird es unsere Mindestanforderung. Alle unsere Produkte werden in akkreditierten Prüflaboren geprüft”, sagt Jens Madinsky.
Neben gesetzlichen Vorgaben orientiert sich der Discounter laut Jens Madinsky auch an Wettbewerbern: “Vom Qualitätsstandard her muss der Artikel mindestens so gut sein wie die Konkurrenz.”
Action-Werbung: Unbezahltes Online-Marketing durch Brand-Fans
Action investiert kaum in klassische Werbung, profitiert allerdings sehr von den sozialen Medien. Influencer geben hier Tipps zu Schnäppchen bei Action und erzählen von ihren neusten Entdeckungen.
„Das ist natürlich der Traum jedes Händlers, dass da draußen Menschen sind, die mich, ohne dass ich sie bezahle, empfehlen”, sagt Marketingexperte Karsten Kilian. Viralität sei das Beste, was man sich im Marketing denken könne. “Die sind glaubwürdig, überzeugender, als wenn ich selbst sage, ich bin super, ich habe tolle Schnäppchen. Das sagen Dritte über mich. Das ist die beste Werbung, die man haben kann.”
Action ist dabei deutlich beliebter als andere Märkte und reagiert auf neueste Trends in den sozialen Medien vermutet der Experte. Karsten Kilian erklärt, Action habe einen Blick darauf, was in den sozialen Medien diskutiert werde und beschaffe sich diese Artikel sehr schnell.
Shoptainment Livestream-Shopping: Was jetzt im Onlinehandel auf uns zu kommt
Influencer präsentieren Produkte im interaktiven Live-Chat, beim Streaming von Serien kann man parallel die Outfits der Darsteller shoppen. Ist das die Zukunft des Online-Handels?
Durch die Online-Werbung von Influencern, die von Action nicht bezahlt werden, kann das Unternehmen beim Marketing sparen. „Es gibt nur wenige europaweite Influencer, die wir bewusst ansprechen. Und das macht natürlich schon stolz, dass wir so organisch wachsen können und somit auch, was Marketing angeht, sicherlich etwas weniger investieren als andere Unternehmen”, sagt Heiko Großner.
Wie sind die Arbeitsbedingungen bei Action?
Insgesamt beschäftigt Action rund 80.000 Mitarbeiter, laut eigenen Angaben 15.000 davon in Deutschland. Betriebsräte gibt es bei Action in Deutschland bisher nicht.
Die Mitarbeiter verdienen mindestens 15 Euro die Stunde. Es gebe ein kleines Weihnachtsgeld und eine betriebliche Altersvorsorge. Zudem würden den Mitarbeitern Aufstiegsmöglichkeiten aufgezeigt.
Zum Teil kritisieren Mitarbeiter, dass sie bei Action unter Zeitdruck stehen. Die Zeit zum Verräumen der Ware ist beispielsweise sekundengenau vorgegeben. “Es ist sehr wichtig zu wissen, wie viel Ware kommt und wie viel Zeit ich ungefähr zum Verräumen brauche. Deswegen ist es für uns eine Orientierungs- und Planungshilfe in der Filiale”, sagt Heiko Großner zu der Kritik.
Nachhaltigkeit bei Action: Bloß Greenwashing?
Laut eigenen Angaben bemüht sich Action, nachhaltiger zu werden. So setzt der Discounter bei manchen Rohstoffen, wie Holz oder Baumwolle, auf Siegel oder setzt teilweise recyceltes Plastik ein.
Moritz Jäger-Roschko ist Experte für Nachhaltigkeit bei Greenpeace. Seiner Meinung nach sind die Label, die Action verwendet, ein klarer Fall von Greenwashing: “Sie ändern nichts an dem Kerngeschäftsmodell. Action lebt davon, künstliche Kaufanreize durch billige Preise und kurze Verfügbarkeit zu schaffen. Und das beißt sich einfach mit der Grundidee der Nachhaltigkeit.”
Jens Madinsky entgegnet, Action versuche jeden Artikel, soweit möglich, nachhaltig zu produzieren und achte darauf, nachhaltige Materialien zu verwenden. Aufgrund der großen Einkaufsmengen sei das auch zum Discountpreis möglich.
Marktcheck gegenüber wird aber eingeräumt, dass Action noch nicht überall 100 Prozent Nachhaltigkeit erreicht habe.
Action: Expansion im großen Stil
Jeden Wochentag eröffnet europaweit ein Action-Markt. Dieses Jahr sollen laut dem Discounter mindestens 370 Filialen dazukommen.
Die Standortpolitik von Action ist sehr erfolgreich, neue Filialen werden schnell refinanziert. Die Rahmenbedingungen sind immer ähnlich: Circa 700-1100 Quadratmeter Ladenfläche, mindestens 30.000 Einwohner, viele Parkplätze, eher ländliche Lage, günstiger Mietpreis.
Trotz niedriger Preise und stetiger Expansion fährt Action ordentlich Gewinne ein. Der Non-Food-Discounter kann seinen Umsatz Jahr für Jahr steigern. Actions Erfolgsformel aus günstigen Produkten und einem schnell wechselnden Sortiment scheint aufzugehen - Überraschungen zum Schnäppchenpreis.
