Otto war jahrzehntelang der Katalogklassiker, heute ist der Konzern der größte Onlinehändler in Deutschland nach dem US-Riesen Amazon: Mode, Möbel, Multimedia - 19 Millionen Artikel, 12,6 Millionen Kundinnen und Kunden, bis zu 49 Bestellungen pro Sekunde. Danach folgen Zalando, Media Markt, Apple und Shein.
ARD Marktcheck wollte wissen: Wie schlägt sich Otto im Alltag der Verbraucherinnen und Verbraucher – bei den Preisen, bei der Qualität von Eigenmarken für Mode und Möbel, beim digitalen Service, bei Fairness und Nachhaltigkeit? Und welche Rolle spielt die Konzerntochter Hermes beim Versand?
Onlinehändler im Check: Praxistest und Experten
Für den Praxis-Check begleitet die ARD Verbraucher-Redaktion Familie Wichterich. Alina Wichterich ist in Elternzeit, Michael Wichterich führt ein kleines KI-Unternehmen.
Die beiden bezeichnen sich als klassische „Preis-Hopper“ – immer auf der Suche nach dem besten Angebot. Labore, Handelsexperten und eine Hochschule liefern zusätzliche Fakten.
Otto im Vergleich zu Amazon: Preise im Onlinehandel
Im ersten Schritt geht es um die Preise. ARD Marktcheck vergleicht 100 beliebte Markenprodukte bei Otto und Amazon: Kleidung, Unterhaltungselektronik, Spielzeug, Einrichtungsgegenstände.
Das Ergebnis: Die Preisunterschiede sind teils enorm. Dasselbe Paar Markenschuhe kostet bei Amazon 84,99 Euro, bei Otto 51,99 Euro – rund 38 Prozent weniger. Bei einem bestimmten Fernseher kehrt sich das Bild um: Otto ist über 400 Euro teurer, das gleiche Modell kostet dort 175 Prozent mehr als bei Amazon.
Dr. Thilo Gans und sein Team vom Vergleichsportal billiger.de beobachten solche Schwankungen täglich. Er erklärt: Das sogenannte Dynamic Pricing sei heute üblich, Preise würden laufend angepasst – je nach Nachfrage und Konkurrenz.
Die ARD Marktcheck-Stichprobe ist deshalb eine Momentaufnahme, doch das Muster bleibt: Amazon ist in rund zwei Dritteln der Fälle günstiger, Otto hat bei gut einem Fünftel die besseren Preise.
Professor Gerrit Heinemann, Handelsexperte an der Hochschule Niederrhein und früher im Aufsichtsrat von Otto Österreich, sieht strukturelle Gründe: Amazon habe den Onlinehandel erfunden, keine „Altlasten“ wie Kataloge oder Geschäfte gehabt und die Logistik stark automatisiert.
In Amazon-Lagern erledigen laut Heinemann Menschen nur noch etwa 20 Prozent der Arbeit, 80 Prozent übernehmen Roboter. Das Familienunternehmen Otto könne bei solchen Kostenstrukturen nur schwer mithalten.
Möbel von Otto, Ikea und XXXLutz im Preis-Check
Beim Möbelkauf steht Familie Wichterich vor einer typischen Entscheidung: Eine Schubladen-Kommode fürs Kinderzimmer soll her. Also vergleichen sie eine Otto-Eigenmarke mit einer Eigenmarken-Kommode von XXXLutz und dem Klassiker „Malm“ von Ikea.
Auf den ersten Blick ist Otto am teuersten: Die Kommode kostet rund 150 Euro, bei XXXLutz und Ikea jeweils knapp 100 Euro.
Beim Versand rücken die Preise etwas zusammen: Otto liefert ab 59,95 Euro Bestellwert kostenlos, Ikea berechnet 39 Euro für den Versand, XXXLutz 5,99 Euro. Trotzdem bleibt die Otto-Kommode die teuerste.
Bei der Lieferzeit schneiden Otto und XXXLutz in der Stichprobe gut ab: Beide Kommoden kommen nach drei Tagen. Ikea braucht einen Tag länger, liefert aber sogar bis zur Wohnungstür, obwohl vertraglich nur „Bordsteinkante“ vereinbart war.
Möbelaufbau, Qualität und Stabilität im Check - mit Schreinermeister
Viele Otto-Möbel tragen Nachhaltigkeitssiegel - an der Kommode entdeckt die Familie ein FSC-Zeichen. Nachhaltiges Holz ist Eltern wie Alina wichtig – für die Zukunft von Tochter Summer.
Beim Aufbau zeigt sich die Qualität: Die Ikea-Kommode Malm ist nach etwa einer Stunde montiert, allerdings mit scharfkantigen Fronten. Für die XXXLutz-Kommode benötigen Alina und Michael Wichtericht man rund 90 Minuten. Sie hat seitlich einen kleinen Abplatzer, wirkt aber stabil.
Die Otto-Kommode ist etwas kleiner, doch schon beim Auspacken fallen Verpackungs-Styropor statt Karton und mehrere Macken auf. Beim Verschrauben platzt an einer Stelle die Spanplatte auf – ein Montageproblem, das mit der Materialstärke zusammenhängt. Otto bietet in so einem Fall kostenlose Ersatzteile an, teilt das Unternehmen auf Nachfrage mit.
Tischlermeister Louis Rebmann, Schreiner in fünfter Generation, begutachtet alle drei Kommoden.
- Bei Ikea fallen ihm die scharfen Kanten, eine nur genagelte dünne Rückwand und offene Spanplatten auf.
- Die XXXLutz-Kommode punktet mit runderen, geschlossenen Kanten und einem insgesamt hochwertigen Eindruck.
- Bei Otto kritisiert auch er die dünne Spanplatte, die unter der Schraube aufgeplatzt war und so Stabilität verliert.
Beim Säge-Test zeigt sich: Alle drei Kommoden bestehen aus beschichteter Spanplatte, das Material ist prinzipiell bei allen identisch. Ein Plus bei Otto: FSC-zertifiziertes Holz.
Das Urteil des Schreiners: Gesamtsieger ist die Kommode von XXXLutz, gefolgt von Ikea. Schlusslicht ist die Otto-Kommode – mit offenen Kanten, zu dünner Spanplatte und dem höchsten Preis.
Otto teilt der ARD Verbraucher-Redaktion dazu schriftlich mit: „Die verwendete Materialstärke ist Stand der Technik, entspricht den gesetzlichen Anforderungen und führte in der Vergangenheit nicht zu derartigen Reklamationen.“
Die Geschichte von Otto - vom Katalog zum Online-Riesen
Wer heute bei Otto bestellt, steht in einer langen Tradition. 1949 klebt Firmengründer Werner Otto in Hamburg den ersten Katalog zusammen: 14 Seiten, 300 Exemplare, zunächst ausschließlich mit Schuhen.
Kundinnen und Kunden bekommen erst den linken Schuh, bei Gefallen wird der rechte nachgeliefert. Bezahlt wird auf Rechnung, nicht per Nachnahme - damals ein innovatives Konzept. Bald kommen Textilien hinzu, über die Jahrzehnte wird der Otto-Katalog zur Bibel für Mode und Konsum in vielen Haushalten.
Mit dem Internet ändern sich die Spielregeln. Michael Otto, Sohn des Gründers, bringt den Versandhändler 1995 ins Netz, 2019 erscheint der letzte Katalog – auf dem Cover die Verabschiedung von der Papierausgabe: „Ich bin dann mal App“.
Quelle und Neckermann schaffen den Schritt ins Digitale nicht. Otto überlebt als einziger der Katalogriesen und baut den Onlineshop zum Marktplatz aus: Seit 2019 können dort auch externe Händler verkaufen - ähnlich wie bei Amazon.
Heute gehören über 120 Firmen zur Otto Group – von Versandhändlern wie Bonprix über den Logistiker Hermes bis hin zum Inkassounternehmen EOS. Das Mode-Start-up „About You“, einst als „Anti-Zalando“ gegründet, hat Otto zehn Jahre später für mehr als eine Milliarde Euro an Zalando verkauft.
Das Modesortiment von Otto: trendig oder old school?
Diese Frage untersucht Professorin Ellen Bendt, Modedesignerin an der Hochschule Niederrhein und frühere Designerin für die Otto-Eigenmarke Lascana, gemeinsam mit Studierenden. Schon beim ersten Blick auf eine Auswahl an Otto-Fashion fällt auf: Viele Teile wirken solide, aber wenig trendig.
Die Studierenden kritisieren etwa bei einem Kleid die Kombination aus sehr kurzem Rock mit langen Ärmeln und bei einem Oberteil für Damen die Kragenlösung, die wulstig wirkt. Ein Herrenpullover in klassischem Schnitt kommt besser an – ein „gutes Basic-Teil“. Insgesamt sehen die jungen Tester die Kollektion eher bei Kundinnen und Kunden „ab 40 plus“ - eher gediegen und weniger Modetrends.
Professorin Ellen Bendt bestätigt diese Ausrichtung: Otto setze vor allem auf Familien und etwas ältere Kundschaft, die gezielt bestellen und wenig zurückschicken. Wer im Onlinehandel profitabel sein wolle, brauche Kundinnen und Kunden, die genau wissen, was sie wollen.
Ein besonderes Plus sieht sie bei der außergewöhnlichen Größenrange: Viele Artikel gibt es von sehr klein bis sehr groß, etwa Bikinis mit frei kombinierbaren Ober- und Unterteilen in sieben Größen. Oder Pullover von S bis 5XL – fast doppelt so viel Material zum gleichen Preis. Beim Image bleibt Otto damit solide, aber wenig aufregend.
Hinzu kommt der Auftritt des Onlineshops: Handelsexperte Professor Carsten Kortum von der Dualen Hochschule Baden-Württemberg beschreibt ihn als „klassisch“ und „unaufgeregt“.
Man sehe, dass Otto aus dem Kataloggeschäft komme, Empfehlungen wirkten statisch. Für manche Kundinnen und Kunden kann das seriös wirken, für andere eher „old school“.
Poloshirts im Labor: Wie schlägt sich Otto?
Um die Qualität eines Alltagskleidungstücks zu testen, bestellt Familie Wichterich Poloshirts bei Otto, H&M, Zalando und Amazon – jeweils in zwei Größen. Preislich liegt Otto im Mittelfeld, Amazon ist am teuersten.
Im Praxistest gefällt dem Paar das Zalando-Polo am besten: feiner Stoff, sauber verarbeitete Nähte, guter Sitz. H&M liegt knapp dahinter, wirkt ähnlich hochwertig.
Das Otto-Polo landet auf Platz drei: Selbst die kleinere Größe fällt recht lang und locker. Der Stoff wirkt weniger fest als bei Zalando und H&M, aber besser als beim Amazon-Shirt.
Das Amazon-Poloshirt erinnert Michael an ein Werbeshirt – schlicht und etwas grober.
Im Labor der öffentlichen Prüfstelle Textil an der Hochschule Niederrhein untersucht Professor Lutz Vossebein mit seinem Team die Shirts. Nach zehn Schonwäschen bei 30 Grad zeigt das Otto-Polo die stärkste Kragenweitung.
Im Alltag würde man sagen: Der Kragen ist „ausgeleiert“. Gleichzeitig ist das Shirt insgesamt um 3 bis 6 Prozent geschrumpft. Professor Vossebein sagt: „Das ist ordentlich.“
Otto verweist schriftlich auf eigene Tests: „Insbesondere konnten keine systematischen Auffälligkeiten festgestellt werden, die auf produktionsbedingte oder konstruktive Ursachen für wiederkehrende Maßabweichungen schließen lassen.“
Alle Polos laufen ein - das H&M-Shirt am meisten, das Amazon-Polo am wenigsten. Doch beim H&M-Kragen fällt zusätzlich auf, dass er nach zehn Wäschen ausfranst – für Vossebein ein „No-Go“, unabhängig vom Preis.
H&M schreibt der ARD Verbraucher-Redaktion dazu: „Auf der Grundlage unserer internen Test- und Qualitätskontrollverfahren erfüllte dieses spezifische Produkt zum Zeitpunkt der Lieferung alle Anforderungen von H&M.“
Beim Test zur Reibechtheit – trocken und nass – übertragen alle vier Polos im nassen Zustand etwas blaue Farbe auf eine Prüffläche. Auf hellen Polstermöbeln und bei Schweiß könne das zu Reklamationen führen, sagt Vossebein. Allerdings sind alle Shirts gleich betroffen.
Insgesamt landet Otto mit seinem Polo im Mittelfeld, zeigt aber wie die Konkurrenz Schwächen.
KI-Assistent und Online-Shop: Wie digital ist Otto?
Otto hat einen eigenen KI-Assistenten entwickelt und in die App integriert. Amazon arbeitet in der App mit „Rufus“. Familie Wichterich testet beide mit der gleichen Aufgabe: Schuhe für ein geblümtes Sommerkleid finden.
Bei Amazon liefert Rufus zunächst passende Vorschläge, fragt per Text nach Anlass und Farbe des Kleids und empfiehlt dazu Cognac-Töne. Die gewünschte Schuhgröße ist allerdings nicht verfügbar – der Assistent hätte die Größe vorher abfragen sollen.
Otto setzt auf einen sprechenden KI-Assistenten. Die Stimme klingt freundlich, doch beim Zuhören hakt es: Statt nach Schuhen für ein Sommerkleid sucht die KI zunächst nach Kleidern. Erst auf Aufforderung stellt sie Rückfragen zur Art der Schuhe.
Dann landet Alina bei einer Auswahl, mit der sie zufrieden ist. Ihr Fazit: Der Start war „holprig“, später funktionierte der Dialog besser, weil die KI nach ihrer Anregung gezieltere Fragen stellte.
Handelsexperte Professor Carsten Kortum testet Ottos KI-Assistent auf dem Laptop. Dort reagiert das System auf seine Anfrage nach Laufschuhen nur mit einem allgemeinen Hinweis, man könne sie „direkt über otto.de oder die otto-App bestellen“ und solle sie in den Warenkorb legen.
Für Kortum ist das „nicht hilfreich“ und „enttäuschend“, zumal die Technik des KI-Assistenten in der App ja grundsätzlich verfügbar sei. Hintergrund: Der Produktberatungs-Assistent funktioniert bei Otto bisher nur in der App. Rufus ist auch auf der Amazon-Webseite nutzbar.
Otto schreibt auf Nachfrage der ARD Verbraucher-Redaktion: „Der Produktberatungs-Assistent wird in den nächsten zwei Monaten auch im Web ausgerollt.“
Digitale Beratung ist damit vorhanden, aber noch im Ausbau. Mit dem eher klassischen Shopdesign wirkt der Otto-Onlineshop laut Handelsexperte Professor Carsten Kortum ansonsten „nicht besonders modern“, sondern eher klassisch und unaufgeregt.
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Ob Waschmaschine, Fernseher oder Kühlschrank – wer ein neues Gerät sucht, schaut danach oft im Internet. Immer mehr nutzen außer Google auch KI-Assistenten. Sind sie verlässlich?
Nachhaltigkeit und Fairness: Wildplastic und grüne Symbole
Otto will bis 2030 klimaneutral sein und „zur größten Plattform für nachhaltiges Onlineshopping in Deutschland“ werden. Die ARD Verbraucher-Redaktion prüft, wie konkret sich dieses Versprechen zeigt.
Ein Beispiel ist die Verpackung: Das Poloshirt von Otto kommt in einer Versandtüte aus recyceltem Plastik. Auf der Tüte steht: „Deine Tüte ist aus wildem Plastik, also Plastik, das aus der Umwelt kommt. Wir recyceln das gesammelte Plastik und daraus entstehen unsere Versandtüten.“
Andere Händler in der Stichprobe nutzen Papiertüten. Für Familie Wichterich wirkt Papier zunächst umweltfreundlicher.
Nachgefragt bei Sandra Dusch Silva von der Romero Initiative, die Nachhaltigkeits-Siegel bewertet, ergibt sich ein anderes Bild: Sie hält Otto Wildplastic für „die beste Option“. Es sei zwar Plastik, aber aus Müll, der aus der Umwelt zurückgeholt und recycelt werde.
Bei Papier falle vor allem die energie- und wasserintensive Herstellung ins Gewicht, mit höheren Emissionen als bei der Herstellung von Plastik. Beim Punkt Recycling-Tüten bestätigt Otto das eigene Nachhaltigkeitsversprechen.
Komplexer wird es bei den vielen grünen Symbolen bei der Produktauswahl im Shop: Wer bei Otto nach nachhaltigen Produkten sucht, stößt auf spezielle von Otto kreierte Logos, die Nachhaltigkeit symbolisieren sollen - mit Kategorien wie „Materialien aus biologischem Anbau“.
Hinter einem solchen Label können unterschiedliche Standards stehen – von sehr anspruchsvollen Zertifikaten wie IVN BEST bis zu deutlich schwächeren Programmen wie „Organic Blend Cotton Standard“, bei denen nur ein Teil des Materials aus Naturfasern stammt.
Sandra Dusch Silva kritisiert, dass Otto hier verschiedene Standards in einer Kategorie bündelt: Für Verbraucherinnen und Verbraucher entstehe leicht der Eindruck, ein Produkt bestehe zu 100 Prozent aus nachhaltig angebauten Materialien, obwohl es je nach Zertifikat nur zu 10, 20 oder 50 Prozent Naturfasern enthält.
Otto antwortet der ARD Verbraucher-Redaktion schriftlich: „Kund*innenbefragungen haben gezeigt, dass der Wunsch nach einer einfachen und übersichtlichen Orientierung groß ist. Deshalb fassen wir Standards mit vergleichbaren Nachhaltigkeitsaussagen in übergeordneten Kategorien zusammen.“
Im Möbeltest zeigt sich Nachhaltigkeit ebenfalls ambivalent: Das FSC-Zertifikat der Otto-Kommode ist positiv, die Nutzung von Styropor als Verpackungsmaterial dagegen weniger.
Insgesamt macht Otto mit Wildplastic-Tüten und zertifiziertem Holz mehr als viele andere Händler - doch die eigenen Nachhaltigkeitssymbole unterscheiden nicht zwischen starken und schwächeren Initiativen.
Service bei Rücksendungen: Onlinehändler im Vergleich
Familie Wichterich schickt die nicht passenden Poloshirts zurück: Bei Otto, Amazon und Zalando kostenlos. Bei H&M fallen 2,99 Euro pro Paket an, kostenfreie Retoure gibt es dort nur in der Filiale.
In der Stichprobe der ARD Verbraucher-Redaktion erstattet Amazon den Kaufpreis am schnellsten: Nach drei Werktagen ist das Geld wieder auf dem Konto. H&M braucht fünf Tage. Otto und Zalando liegen mit sechs Tagen auf dem letzten Platz – beide Rücksendungen laufen über den Paketdienst Hermes, eine Otto-Tochter.
Deutlicher werden die Schwächen von Hermes bei einer Modebestellung für die Hochschule Niederrhein: Kleidung für einen Dreh mit Professorin Bendt soll innerhalb von ein bis zwei Tagen geliefert werden. Der erste Zustellversuch am Samstag - drei Tage nach der Bestellung - scheitert, weil die Hochschule geschlossen ist.
Am Montag fährt der Hermes-Bote laut Bendt vor, geht aber nicht ins Gebäude. Später heißt es, der Fahrer habe die Zustelladresse angeblich nicht gefunden.
Statt eines weiteren Zustellversuchs wird der Wechsel der Zustelladresse auf einen Paketshop vorgeschlagen. Die Lieferung kommt dort aber erst nach insgesamt acht Tagen an – die Dreharbeiten müssen verschoben werden.
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Kritik an Paketdienst Hermes
Solche Erlebnisse spiegeln Rezensionen auf Bewertungsportalen wie Trustpilot: Dort berichten Kundinnen und Kunden von wiederholt nicht zugestellten Paketen und äußern harte Kritik. Hermes setzt auf der „letzten Meile“ – also der Zustellung an die Haustür – nicht auf eigene Fahrerinnen und Fahrer, sondern auf Subunternehmer.
Das hat laut Lars-Uwe Rieck, Vertreter der Gewerkschaft ver.di im Aufsichtsrat von Hermes und Otto, Folgen. Er spricht von einem hohen Anteil an Schwarzarbeit, nicht korrekt erfassten Arbeitszeiten und Sozialversicherungsbetrug. Die Gewerkschaft fordert, das Subunternehmertum auf der letzten Meile abzuschaffen.
Hermes weist diese Vorwürfe in einer schriftlichen Stellungnahme zurück: „Wir dulden weder Schwarzarbeit noch Verstöße gegen Arbeitszeit-, Mindestlohn- oder Sozialversicherungspflichten. Wer für Hermes Germany zustellt, muss Recht und Gesetz einhalten – sonst ziehen wir Konsequenzen. […] Gleichzeitig weisen wir pauschale Vorverurteilungen einer gesamten Branche zurück.“
Für Kundinnen und Kunden bleibt entscheidend: In der ARD Marktcheck-Stichprobe funktioniert die Rückerstattung bei Otto und Zalando zwar kostenlos, aber vergleichsweise langsam. Die Zustellqualität von Hermes ist ein Schwachpunkt im Gesamtbild.
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Fazit: Wo Otto punktet – und wo nicht
Im großen Check der ARD Verbraucher-Redaktion zeigt Otto viele Facetten:
- Preis: In der Stichprobe mit 100 Produkten ist Amazon in rund zwei Dritteln der Fälle günstiger, Otto bei gut einem Fünftel. Bei Möbeln ist die getestete Otto-Kommode teurer als vergleichbare Modelle von Ikea und XXXLutz. Wer Preise vergleicht, findet bei Otto aber durchaus Schnäppchen. Der Versand ist ab 59,95 Euro Bestellwert kostenlos.
- Qualität: Die Otto-Kommode kommt beschädigt an, die Spanplatte platzt beim Verschrauben - die Qualität bleibt hinter der Konkurrenz zurück. Das Otto-Poloshirt landet im Labor im Mittelfeld.
- Versand und Rücksendung: Kostenlose Retouren bei Otto sind fair - die Erstattung dauert in der Stichprobe zwar länger als bei Amazon, bleibt aber mit sechs Tagen im Rahmen. Zustellprobleme und Kritik an Hermes bleiben ein Risiko für das Gesamtimage.
- Digitaler Service: Der KI-Assistent in der App von Otto ist ein Schritt in Richtung moderner Beratung, arbeitet im Test aber noch nicht durchgängig präzise und ist auf die App beschränkt. Eine Webversion soll laut Otto folgen.
- Image und Sortiment: Otto wirkt im Onlineshop und bei Mode eher klassisch als jung, punktet aber bei Basics und großen Größen. Dass zur Otto Group über 120 Firmen gehören, ist vielen Verbrauchern nicht bewusst.
- Fairness und Nachhaltigkeit: Mit Wildplastic-Versandtüten und FSC-zertifiziertem Holz bewegt sich Otto im Nachhaltigkeitsvergleich weit vorn. Die Systematik der eigenen grünen Symbole erschwert jedoch die Unterscheidung zwischen sehr nachhaltigen und schwächeren Initiativen.
Experten im Beitrag:
- Dr. Thilo Gans, Geschäftsführer Vergleichsportal billiger.de
- Professor Gerrit Heinemann, Handelsexperte Hochschule Niederrhein
- Louis Rebmann, Schreinermeister
- Professor Carsten Kortum, Handelsexperte Duale Hochschule Baden-Württemberg
- Professorin Ellen Bendt, Modedesignerin, Hochschule Niederrhein
- Professor Lutz Vossebein, Textiltechnologe, Hochschule Niederrhein
- Sandra Dusch Silva, Nachhaltigkeitsexpertin, Romero Initiative
- Lars-Uwe Rieck, Gewerkschaftsvertreter ver.di
